Caso Mark Cuban

Caso

Si el empresario Mark Cuban se saliera con la suya, el futuro seria hoy. El pionero de las transmisiones de banda ancha por la web gano casi 2 mil millones de dólares cuando él y su socio vendieron su negocio Broadcast.com a Yahoo! Por la nada despreciable suma de 5.7mil millones de dólares en la cima del frenesí de internet en el 2000. Buscando invertir parte de su fortuna recién adquirida en lo último y más grande en sistemas de entretenimiento para el hogar, Cuban tuvo su primera experiencia con la televisión de alta definición. La televisión de alta definición es un formato digital que produce una resolución de imagen que puede ser hasta diez veces más definida que la de los televisores estándar (dependiendo de la cuenta de pixeles de la pantalla) y casi siempre es presentada en un formato de pantalla amplia junto con sonido envolvente digital. Cuban quedo tan cautivado por la asombrosa resolución de su nuevo sistema de proyección de 100 pulgadas que decidió empezar su propia cadena de televisión de alta definición. Con una inversión de 100 millones de dólares de Cuban, HDNet la primera cadena de alta definición despego y operaba menos de un año después. Tres años más tarde HDNet anuncia más de 1200 horas de programación original. Además de los programas que produce, tiene contratos de licencia que doblan su inventario de programación. HDNet también tiene acuerdos de transmisión que le permiten presentar eventos deportivos en vivo de la National Hockey League, Major League Soccer y la NCAA. La compañía también opera HDNetMovies, que ha cerrado tratos con varios estudios cinematográficos importantes para convertir sus películas en 35 milímetros al formato de alta definición. Aun cuando la base de suscriptores de actuales de HDNet se estima en alrededor de un millón, estadísticas de la industria sugieren que 60 millones de hogares de Estados Unidos tienen televisores capaces de entregar programación de alta definición. Con precios que empezaban alrededor de 5000 dólares hace un par de años, el costo prohibitivo de los televisores especiales requeridos para la transmisión de programas de alta definición era uno de los primeros problemas de la compañía. El otro era la falta de programación disponible. Los programas de alta definición deben producirse con equipo especial y solo unas cuantas cadenas importantes como NBC, CBS, ABC, HBO, Show time y el canal Discovery ha realizado la inversión necesaria para hacerlo. Cuban ha mantenido el curso, esperando pacientemente que los precios de los televisores de alta definición bajen a donde tengan un atractivo para los mercados masivos. Como con su negocio de internet, su marco de tiempo parecer ser perfecto. Best Buy, el detallista de electrónicos ahora vende televisores de alta definición de 27 pulgadas a precios tan bajos como 500 dólares. Por supuesto, el cliente exigente puede gastar hasta 9000 dólares en la misma tienda por un modelo de alta escala de 60 pulgada; pero ahora que los televisores están a precios más accesibles, las tasas de adopción estarían a punto de explotar. Por tanto, Cuban ha vuelto su atención a asegurar contratos de distribución con los principales operadores de cable y programadores por satélite. Su compañía ya ha cerrado tratos con todos, salvo tres de los mayores proveedores de televisión por cable y con DirecTV y DISHNET, transmisores por satélite. Ambos programadores por satélite y el trio de peso pesado de operadores por cable de Time Warner, Charter Communications y Adelphia han empezado a vender suscripciones a HDNet, que se vende en paquete con HDNetMovies. Esas compañías pagan una cifra aún no revelada a Cuban por los derechos de ofrecer el canal y conceder bajo licencia el contenido exclusivo de HDNet. Para reducir parte de la confusión técnica para los clientes, las compañías de satélite ofrecen a los suscriptores tratos de paquete. El de DirecTV incluye un plato, un receptor de alta definición (requeridos para transmitir la señal al televisor de alta definición), instalación profesional y un año de programación de alta definición por 399 dólares. DISHNET ofrece un paquete similar, pero incluye un receptor de televisión por un costo inicial total de 1000 dólares. Sus suscripciones tienen precios separados y empiezan a 110 dólares anuales. Los operadores de cable cobran un sobreprecio por HDNet y lo incluyen solo con sus ofertas digitales de alto extremo, que en general cuestan alrededor de 100 dólares mensuales. Para incitar a los consumidores escépticos a suscribirse algunas compañías de cable ofrecen periodos de prueba gratis por 30 días. Mark Cuban en verdad cree que la historia de los servicios de televisión de alta definición algún día reflejaran los de la radio FM, o la televisión por cable básicos. Por supuesto, solo el tiempo dirá si tiene razón, pero algo es seguro: con la televisión de alta definición, el futuro parece más brillante. Preguntas 1. Basado en como los revendedores asignan precios de HDNet para sus suscriptores ¿Cómo caracterizaría los objetivos de fijación de precios de HDNet? 2. ¿Cómo afectaran las tendencias de la oferta y la demanda en la industria de la alta definición el precio de la programación de HDNet? 3. De lo que puede discernir de la etapa en el ciclo de vida del producto, la competencia, la distribución, las estrategias de promoción de ventas de los revendedores, las demandas de los clientes y la percepción de la calidad de HDNet, presente una proyección de lo que usted cree que HDNet debería cobrar a los transportistas por tener acceso a sus canales y programación original.

Solución

1. Basado en como los revendedores asignan precios de HDNet para sus suscriptores ¿Cómo caracterizaría los objetivos de fijación de precios de HDNet?

Debido a que se presentan dos barreras físicas de entrada para que el consumidor pueda tener acceso a esta programación en alta definición que son una TV con capacidad de alta definición y un convertidor de señal, tenemos que ser comprensivos por el momento de que son desembolsos adicionales para nuestro cliente, y que en estos momentos la competencia por la alta definición esta volviéndose más fuerte como se menciona en el caso, si bien la compañía ya supero los obstáculos de la programación y se beneficia con la disminución gradual de precios en la televisiones con alta definición, se consideraría como ideal por el momento orientarnos a la supervivencia de la compañía ya que a medida que el mercado se desarrolle las otras televisoras con más experiencia e infraestructura entraran también al negocio de la alta definición y hará mucho más difícil el negocio, HDNet debe distinguirse por su programación.

¿Cómo afectaran las tendencias de la oferta y la demanda en la industria de la alta definición el precio de la programación de HDNet?

En la forma en la que los precios de televisores de alta definición y los convertidores de señal bajen de precio más personas tendrán acceso a ellos y el mercado se desarrollara, lo cual llamara la atención de otras cadenas televisoras que no están limitadas solamente a TV por Cable, las televisoras abiertas también podrían interesarse, por otra parte hay compañías como las mencionadas en el caso que tienen estudios cinematográficos y televisora por cable, estas compañías podrían entrar en el negocio de la alta definición sin muchos problemas y tal vez a un precio más competitivo que el nuestro ya que ellos producen la mayoría de lo que transmiten en sus canales, cuando esto suceda el precio de nuestra suscripción tendrá que bajar para adaptarnos al precio promedio por una programación similar en el momento o tendríamos que aumentar los canales que abarca HDNet con canales para nuevos segmentos de mercado si queremos mantener nuestros precios.

De lo que puede discernir de la etapa en el ciclo de vida del producto, la competencia, la distribución, las estrategias de promoción de ventas de los revendedores, las demandas de los clientes y la percepción de la calidad de HDNet, presente una proyección de lo que usted cree que HDNet debería cobrar a los transportistas por tener acceso a sus canales y programación original.

Se debería cobrar entre 50 y 70 dólares al mes por suscriptor al proveedor de servicio, actualmente ellos cobran 100 dólares al mes por el servicio, con un precio de 50 dólares cuando el mercado comience a desarrollarse más rápido tal vez podríamos lograr que los proveedores bajen el precio de 100 a 80 y lograr que HDNet sea vista como una mejor opción y el proveedor de servicio por cable al no ver merma en sus utilidades puede verse motivado a empujar mas nuestra suscripción a los suscriptores que no la tengan o que sean nuevos y estén buscando como aprovechar su televisor de alta definición

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