Caso Shipper

En abril de 2007, James Wallace, gerente general de la di- visi—n de productos avanzados de Shipper, consider— un cambio en la estrategia de manufactura. Recientemente, Wallace y su personal revisaron la estrategia de negocios de la divisi—n; en consecuencia, se hizo evidente que las estrategias de marketing, ingenier’a y manufactura de- ber’an, asimismo, examinarse. The Shipper Company empez— sus operaciones en la industria aeroespacial en la dŽcada 1960. En los primeros a–os, la empresa desarroll— y produjo los satŽlites meteo- rol—gicos Echo, los cuales fueron lanzados al espacio. En una fecha m‡s reciente, Shipper Company se diversific— en tres divisiones localizadas en Faribault, Minnesota: la de productos elŽctricos, la de materiales y la de produc- tos avanzados. La divisi—n de productos elŽctricos elabo- raba una variedad de tarjetas de circuitos y otros produc- tos elŽctricos para mercados en masa. La de materiales produc’a art’culos de pl‡stico laminados que se vend’an a la divisi—n de productos elŽctricos, a la de productos avanzados y a clientes externos. La divisi—n de produc- tos avanzados manufacturaba productos de especialidad basados en las —rdenes de los clientes. Durante los œlti- mos cinco a–os, el crecimiento en ventas y la rentabilidad de la organizaci—n fueron positivos, como se muestra en el cuadro 1; sin embargo, las ventas y las utilidades de la divisi—n de productos avanzados fueron un tanto err‡- ticas. El principal art’culo de la divisi—n de productos avan- zados es el globo aerost‡tico, un dirigible m‡s ligero que el aire y que se parece al famoso dirigible de Goodyear. Estos globos aerost‡ticos se venden a compa–’as de co- municaciones, al gobierno de Estados Unidos y a pa’ses extranjeros para comunicaciones. En la actualidad, la di- visi—n de productos avanzados elabora 12 globos aeros- t‡ticos por a–o y el globo aerost‡tico proporciona 50% de las ventas de la divisi—n de productos avanzados. Por otro lado, la divisi—n de productos avanzados elabora una variedad de art’culos especializados que se fabrican de acuerdo con las —rdenes de los clientes e in- cluyen los tapones para minas que sirven para sellar los CUADRO 1 Datos financieros pasajes en las minas para el control de la ventilaci—n (vea cuadro 2) y revestimientos de aspas que se usan como agregados en las aspas de los helic—pteros para detectar rupturas. Una caracter’stica unificadora de este tipo de objetos es que se generan a partir de materiales lami- nados de pl‡stico que provee la divisi—n de materiales de Shipper. Al formular su estrategia de negocios, Wallace pro- yect— un cambio gradual hacia productos que se ven- der’an a clientes mœltiples y que se elaborar’an sobre la base de volumen. La estrategia de negocios que Wallace y su personal plantearon se resume como sigue: La divisi—n de productos avanzados continuar‡ haciendo lo que ha hecho hist—ricamente mejor: responder a las solicitudes de dise–o de los clientes individuales y confeccionar los nuevos productos para aplicaciones œnicas de los consumidores. Este negocio se caracteriza por un bajo volumen con productos de una sola fuente, por clientes que financian el desarrollo de los productos y por fuertes variaciones anuales en las ventas y en las utilidades. De manera concurrente y creciente, la divisi—n de productos avanzados se enfocar‡ m‡s al mercado en su negocio y aplicar‡ los recursos hacia los programas de desarrollo del mercado y del producto. Su objetivo ser‡ reducir, pero no eliminar, la dependencia de la divisi—n de productos avanzados en el caso de art’culos o proyec- tos especificados por los clientes a corto plazo y comen- zar‡ a dar curso a nuevos productos con una producci—n continua sujeta a un volumen m‡s alto. La divisi—n de productos avanzados restringir‡ los recursos para el de- sarrollo del mercado a ciertos segmentos

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