Caso Universal Plastic

Caso de estudio 17: Universal Plastics

Durante un periodo de dos años, el precio de los caños de polietileno cayó regular y significativamente. Este hecho, junto con el reconocimiento de que la empresa estaba operando en un sector que enfrentaba crónicamente el exceso de capacidad, hizo que el Sr. Walter Riley, gerente de marketing de Universal Plastics, se diera cuenta de que la empresa podría tener que alterar su política de precios. Localizada en San Francisco, la empresa Universal Plastics era un fabricante de polietileno y otros productos plásticos relativamente pequeño. El principal producto de la empresa, que representa 60-70% de sus ventas anuales, eran los caños de polietileno, fabricados en diversos tamaños y que variaban entre la media pulgada y las seis pulgadas de diámetro. Alrededor de 30-40% de las ventas de la empresa provenían de diversos compuestos plásticos destinados a usos industriales, tales como paneles para paredes, instalaciones eléctricas y productos insonorizadores. El polietileno también es ampliamente utilizado por otros fabricantes en la producción de láminas de chapa, botellas, juguetes, componentes para electrodomésticos y partes de autopartes, pero la empresa Universal Plastics no había entrado en estos mercados.

Comparado con los caños de metal, el producto plástico era más liviano, más fácil de instalar, no corrosivo, y más barato. Los caños de polietileno eran un excelente producto para la irrigación en el campo, pozos, regado de césped y otros usos donde los requerimientos de presión líquida eran relativamente bajas (hasta 100 libras por pulgada cuadrada). Para la transmisión de agua potable, el único caño de polietileno utilizado era el de los materiales vírgenes que llevaban la certificación de la Fundación de Sanidad Nacional (NSF, siglas en inglés). Los caños que no estaban hechos de materiales vírgenes eran considerados de “segunda línea”. Alrededor de 60-80% de los caños de polietileno producidos eran de segunda línea, sin la certificación de la FSN; se trataba de una variedad de menor precio dirigida a consumidores y usos del mercado industrial distintos a la transmisión de agua potable.

Desde la finalización de la Segunda Guerra Mundial, el crecimiento de la industria de caños plásticos ha sido fenomenal, dado que se desarrollaron rápidamente nuevos usos para el producto. Debido al atractivo de este mercado, muchas nuevas empresas entraron a la industria y generaron una capacidad de producción muy por encima del nivel que el mercado podía absorber. Un factor principal que posibilitó ésta sobrecapacidad de desarrollo fue la facilidad de entrar en la industria. Los requerimientos de inversión inicial son bajos, y el conocimiento técnico básico puede adquirirse fácilmente. Los productores de las materias primas y los fabricantes de máquinas de extrusión, que son utilizadas para fabricar el caño, superaron ampliamente la información de ingeniería y producción. Los índices de extrusión, sobre bases mixtas de caños de media a seis pulgadas de diámetro, eran tales que una máquina operando 24 horas al día, 7 días a la semana, podía producir un exceso de 1 millón de libras de caños terminados por año. Sólo entre dos productores principales tenían más de 50 máquinas, cada una capaz de producir 1 millón de libras de caños de polietileno terminado por año.

Había alrededor de 60 fabricantes de caños de polietileno localizados en todo el territorio de Estados Unidos, pero sólo algunos pocos comercializaban sus productos a nivel nacional. La mayoría de los fabricantes eran productores de caños extrudidos de nivel nacional, que manejaban sólo una línea limitada de caños de polietileno. La empresa Universal Plastics caía en esta categoría. Operaba con 12 máquinas y comercializaba en California, Oregón y Arizona. La maquinaria utilizada por Universal Plastics para extrudir los caños de polietileno también podía ser utilizada para la producción de otros productos plásticos. Al comercializar en un área geográfica limitada, la empresa Universal Plastics podía recibir las órdenes de manera más rápida y brindar un mejor servicio general que las grandes empresas nacionales.

La posición financiera de la empresa era fuerte. Sin embargo, sus márgenes de beneficios, si bien adecuados, se veían amenazados por la reducción de precios de la industria. Universal Plastics contaba con una fuerza de venta de diez hombres. Ellos alcanzaron el mercado del consumidor

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