Caso de dirección de marketing

1. Tras la lectura del caso, e investigando en la red, pon diversos ejemplos de empresas que basan su estrategia en la segmentación de mercados.

En Colombia un caso similar al de Nespresso es de Juan Valdez que también vende café, pero Juan Valdez ha ido más allá de sólo vender café en tiendas, ha diseñado diferentes productos para segmentos definidos, por ejemplo, vende café para preparar en casa con diferentes características: “Sostenibles” que es un café de fincas con diferentes tipos de certificaciones de sostenibilidad; “Origen”, cafés de diferentes regiones del país que le otorgan características únicas de Aroma, Acidez y Cuerpo; “Premium Selection”, combinación de diferentes cafés que le dan aspectos especiales a la bebida.

Así mismo, en sus tiendas vende artículos relacionados con el café, desde cafeteras, pasando por vasos, hasta camisetas y bolsos, que hacen de la experiencia de tomarse un café algo diferente y único.

Toda esta variedad de productos con una segmentación definida incluso está definida en su misión, donde uno de sus objetivos reza que buscan “Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios diferenciados”^[1].

Otro buen ejemplo de segmentación son las empresas de los productos de aseo personal, dentro de este mercado vale destacar a la marca Dove perteneciente a la multinacional Unilever. En 2004 la compañía lanza al mercado la campaña Dove® por la Belleza Real, la cual inició como una necesidad de contar con una definición más amplia sobre la belleza y luchar contra los estereotipos de belleza. Esta campaña generó polémica, pero tuvo gran acogida al utilizar en sus campañas a mujeres reales, no modelos, bajo la premisa de que la belleza es una fuente de confianza, no de ansiedad.

Así mismo, ellos tienen actualmente una línea para el cuidado de la piel del hombre, esta se denomina Men + Care, y la cual va a dirigida al público masculino igual de interesado en cuidarse, pero con productos diferentes a los de las mujeres.

Otro ejemplo es el de Adidas que maneja segmentación por estilos: “Originals”, “Adidasneo” y “Skateboarding” que rescata las prendas clásicas, o ajustadas a las nuevas tendencias o a su estilo, todo con la marca y calidad de Adidas. Adicional, manejan una segmentación por deporte, donde los amantes de cada actividad encuentran zapatos, ropa y accesorios únicos para su práctica ya sea profesional o amateur.

1. Reflexiona sobre el cliente de Nespresso. ¿cómo es el consumidor de Nespresso? Y que le diferencia de aquel otro consumidor de Dolce Gusto. ¿crees que el consumidor de Nespresso es un cliente “apóstol?

El consumidor de Nespresso es una persona amante del café, que pertenece a una clase media-alta o alta con estilo y glamour, que busca tener en casa una experiencia única, donde buscan exclusividad y una calidad del producto, ya que son conocedores del mismo y buscan reivindicar su individualidad.

El consumidor de Dolce Gusto es más masivo, que quiere apreciar una buena taza de café pero que no tiene el conocimiento de un consumidor de Nespresso, así mismo, Dolce Gusto ofrece Té y Chocolate, Nespresso es exclusiva en café. A Nespresso lo diferencia el estilo, el glamour y que reconoce la calidad de la marca, el desarrollo y la innovación continua.

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