ENTREGA DE CASO DIRECCION DE MARKETING

MBA MASTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ENTREGA DE CASO  

MODULO DIRECCION DE MARKETING

MARIO HERNAN SALAZAR OLIVEROS

DISEÑADOR INDUSTRIAL: UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

15 AÑOS DE EXPERIENCIA EN DISEÑO INDUSTRIAL, GRAFICO, PROMOCIÓN & COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS.

CARGO ACTUAL: DIRECTOR GENERAL, SERVICE TO SOLUTIONS COLOMBIA SAS, DESDE 2012.

EDAD: 41

CIUDAD ACTUAL: BOGOTA DC, COLOMBIA.

- Tras la lectura del caso, e investigando en la red, pon diversos ejemplos de empresas que basan su estrategia en la segmentación de mercados.

Hago énfasis en que los ejemplos sean diferentes en cuanto a actividades del macro entorno y tipos de segmentación que utilizan para ilustrar de esta forma mejor los distintos tipos de segmentación, estos son: La Corporación de Hoteles Hilton a nivel mundial; Coca Cola y sus extensiones de un producto y la principal cadena de almacenes minoristas en Colombia, ésta es Almacenes Éxito perteneciente al Casino de Francia.

1. HILTON HOTELS CORPORATE:

Hilton es una de las mayores cadenas de hospitalidad en el mundo cuenta con más de 4.200 hoteles en 93 países y territorios^[1].  Su estrategia se basa en tener una marca para cada estilo de vida y ocasión, es así como la corporación maneja 11 marcas que responden a necesidades identificadas dentro de los usuarios de este sector, por lo cual tiene un gran reconocimiento a nivel mundial en cada una de sus marcas, teniendo en cuenta variables determinantes en estilos de vida, social y geo demográficas principalmente. Estas marcas y sus posicionamientos se relacionan a continuación dentro de cada uno de sus segmentos principales que son lujo, estilo de vida, servicio completo y servicios enfocados.

Lujo        

• Waldorf Astoria, la marca de lujo que ofrece una experiencia de servicios única y los hoteles más exclusivos del mundo. Tiene 25 hoteles en 10 países, se dirigen a un público altamente exigente, con mucho poder adquisitivo y amantes del lujo. Es la marca insignia dentro de la cadena hotelera. Su segmentación está basada en estilos de vida y georreferenciación ya que se ubican en los destinos más exclusivos del mundo.
• Conrad Hotel & Resorts, ésta marca se dirige también a un público amante del lujo con la premisa de El lujo de ser uno mismo. El lujo inteligente, experiencias exclusivas, un servicio intuitivo y conexiones con personas y lugares tanto cercanos como lejanos. Se dirige a una nueva generación de viajeros internacionales para los que la vida, los negocios y el placer se entremezclan a la perfección. Personas que saben que el mayor lujo es el placer de ser uno mismo. Tiene 23 hoteles en 17 países diferentes y también se georreferencian en zonas muy exclusivas de las principales capitales financieras y turísticas del mundo.

Estilo de vida

• Canopy by Hilton, se dirige a un público basado en el estilo de vida de la aventura y las experiencias, se presenta como un nuevo hotel energizante, que ofrece placeres simples, detalles adicionales cuidadosamente seleccionados y sorpresas agradables. Para una estadía positivamente personal. Es la marca más recientemente desarrollada de la cadena y la cual proyecta cautivar a publico global principalmente de Estados Unidos, Reino Unido y China teniendo proyectadas 30 locaciones en distintos lugares del mundo en los próximos 2 años^[2]

Servicio completo

• Hilton Hotels & Resorts, es la marca insignia y uno de los nombres más reconocidos en la industria, ofrece a los viajeros un mundo de experiencias auténticas. Su segmentación se basa es social demográfica como el ejecutivo de negocios y el público exigente que espera tener todos los servicios integrados de la mejor calidad dentro del mismo espacio en sus viajes su programa de lealtad Hilton HH Honors está más ligado a esta marca sim embargo aplica a toda la cadena de hoteles.
• Curio by Hilton, selecciona cuidadosamente sus locaciones ya que se dirige a un público denominado curioso su segmento es diferenciado y bien definido, su segmentación está basada en la experiencia del usuario tanto en el lugar como en el entorno donde se desarrolla el hotel buscando una experiencia única acorde a un estilo de vida. Es una marca desarrollada recientemente (2014) y en el momento tiene 10 hoteles y 5 más anunciados a nivel mundial
• Double Tree by Hilton, está también enfocado a un segmento con altos niveles de exigencia y basa su promesa de servicio en los pequeños detalles ya sea para negocios o esparcimiento, amplias instalaciones para hacer ejercicio y muchos servicios adicionales, tiene más de 400 hoteles en 33 países
• Embassy Suite Hotels, son atractivos y cómodos, con amplias suites de dos habitaciones, atrios al aire libre, desayuno de cortesía preparado a su gusto y recepción de cortesía estilo "Happy Hour" todas las noches. Lo cual los convierte en una opción con servicios completos enfocados a esparcimiento o negocios con unas necesidades específicas. Tiene 217 hoteles en 5 países.

Servicios enfocados

• Hilton Garden Inn, son hoteles accesibles de alta categoría diseñados para brindar comodidad y buen precio, permite a los viajeros permanecer conectados mientras estén de viaje, tiene más de 600 hoteles en le mundo.
• Hampton Inn by Hilton, con más de 2000 hoteles en el mundo, tienen precios moderados que ofrecen solidez en cuanto a calidad, precio y servicio. Con servicios de cortesía, es un formato que se dirige a un segmento más amplio de la población.
• Homewood Suites, hoteles accesibles e informales de solo suites que ayudan a los huéspedes a sentirse como en casa. Se dirige a un segmento que quiere tener todas las comodidades para largas estadías, ya sea composición individual o familiar. Tiene 358 hoteles en 3 países
• Home 2, es un nueva marca de hoteles elegantes de solo suites para estadías prolongada, esta segmentado de acuerdo a necesidades del cliente detectadas como es la de tener una solución confortable, ecológica y con todos los servicios para cuando se debe pasar largos periodos de tiempo en un hospedaje. 47 hoteles en 3 países.

En conclusión la estrategia de Hilton está desarrollada sobre la segmentación lo cual le permite llegar a un público muy amplio con diferentes condiciones culturales, socio económicas, geográficas, edades, composición del grupo familiar y de intereses basados en la experiencia y el estilo de vida, esta estrategia le ha permitido un crecimiento y una dinámica de expansión superior a si tuviera una sola marca tradicional, que a pesar de ser una de las más reconocidas del mundo, podría llegar excluir de sus intereses particulares a gran parte del mercado. Hoy en día en la competencia del mercado hotelero tal vez es más difícil ofrecer servicios diferenciados ya que la oferta de servicios complementarios es muy homogénea en todas las opciones hoteleras que tiene el viajero; en el caso de Hilton juega gran importancia el valor simbólico de su marca como tal y el posicionamiento que ha logrado y como logra mantenerlo en el tiempo, y la tendencia de aprovechar su marca corporativa para ingresar en segmentos nuevos del mercado para su expansión global, es así como en cada nueva marca usan el término by Hilton como un símbolo de respaldo.

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