Dirección de Marketing - Caso: Burt´s Bees

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

PROGRAMA DE

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

(MADE XXXVIII)

Curso: DIRECCION DE MARKETING

Caso: Burt´s Bees

Elaborado:

Carla Sánchez

José Raúl Tórrez Somarriba

Doris Peñaranda Pérez

 Octubre 15, 2015

Managua, Nicaragua

1. SINTESIS DE LOS HECHO RELEVANTES

Burt’s Bees nació como una fábrica de productos naturales para el cuidado personal, fundada en 1980 por Roxana Quimby y Burt Shavitz al norte de Maine.  En sus inicios su producción fue a baja escala o limitada, sin embargo a medida que fue automatizando sus procesos, sus ventas y líneas de productos fueron aumentando hasta posicionarse como una economarca, siendo considerada como una empresa insignia en este mercado.

Las ventas incrementaron en promedio 30% anual entre los años 2003 y 2007, en parte por la distribución en los supermercados llegando a contar con 30,000 puntos de ventas. Asimismo el éxito de la empresa se basó en la preferencia creciente del mercado hacia productos naturales y amigables con el medio ambiente, siendo que dichas características eran el centro de la diferenciación de la marca. Burt’s Bees aprovecho dicha tendencia y penetro en el mercado con una estrategia de precios altos en comparación con la competencia.

Sin embargo, durante la época de crisis económica las ventas de las empresas eco-amigables se vieron mermadas, lográndose identificar dos segmentos de mercado: un segmento con alto poder adquisitivo y fiel a sus valores y a la marca, y otro que adquiría este tipo de bienes por moda y que por tanto rápidamente prefirieron productos más baratos.

Ante dicho escenario, en el 2007 CLOROX compra a Burt’s Bees como parte de su estrategia para cambiar su imagen de “fabricante de productos tóxicos”. Dicha adquisición genero descontento entre los principales seguidores de la empresa a pesar que CLOROX permitió que Burt’s Bees continuara con su estrategia de posicionamiento y desarrollo de productos.

1. PROBLEMA

Es conveniente que Burt’s Bees mantenga su estrategia de precios altos, aún en condiciones económicas difíciles, su posicionamiento y calidad le permitió mantener la lealtad de sus clientes, sin embargo con la adquisición de CLOROX su imagen y lealtad de sus clientes se vieron afectadas, quienes reaccionaron negativamente ante la  transacción.

1. ANALISIS

Como punto de partida el mercado meta de Burt’s Bees, está dirigido a consumidores clasificados como “verde oscuro”, que son personas educadas, con ingresos altos, comprometidos con el medio ambiente y que han adaptado dicha filosofía a su estilo de vida.  Por tanto la estrategia de segmentación, es por concentración  o nicho de mercado, ya que la empresa dirige sus esfuerzos de marketing a dicho segmento.

La estrategia de posicionamiento está basada en la diferenciación de los atributos o ingredientes 99% naturales de sus productos, lo cual es su ventaja competitiva. Asimismo el reconocimiento de la marca como una empresa de sello eco-amigable ha permitido a Burt’s Bees posicionarse como una empresa que comparte los valores de su mercado meta, lo que es transmitido a través de su lema:

“No solo un modelo de negocios, es una forma de vivir y trabajar”.

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Con relación al producto, el beneficio central radica en ofrecer a sus clientes es la salud y bienestar al utilizar productos con ingredientes naturales sin ningún tipo químico así como la satisfacción de reafirmar su filosofía de vida con sus comportamientos de compra. Generando un valor aumentado al ofrecer sus líneas ecoamigables en beneficio del planeta.

Entre las características del producto real se destacan el empaque el cual es reusable y realza el origen natural de sus ingredientes; la marca enfocada en mantener una imagen de compromiso con la conservación del medio ambiente, y la alta calidad de los ingredientes que son medidos por un “parámetro natural”.

Dentro el producto aumentado, se encuentra que la empresa garantiza el origen completamente natural de sus materias primas al estar constantemente valorando los procesos de sus proveedores y la calidad  de los ingredientes. Asimismo,  el diseño innovador de las tiendas propias de la empresa apoya completamente su filosofía de conservación y parámetros naturales,  haciendo énfasis en  los ingredientes principalmente en la miel de abeja, tal como se observa:

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