Como Elegir El Canal De Distribucion En Cada Mercado

LA ELECCION DE LOS CANALES DE DISTRI-BUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS.

La profesora Jean Robinson, Premio Nobel de economía en 1966, indicó que los orígenes de los procesos de comer-cialización ya se encontraban en el neolítico, cuando en las diferentes agrupaciones de “homo sapiens” empezaron a aparecer viajeros que vendían pedernal y ámbar.

Desde aquellos primitivos escarceos la función comercial se ha ido modificando especialmente en el mundo occi-dental, aunque se siguen conservando las características iniciales. Distribuir no es más que “desplazar los bienes donde son menos necesarios o son excedentarios hasta los lugares donde dichos bienes son precisos.”

Las principales estrategias de distribución para las empresas productoras, según los autores Casares y Rebollo (1996), son:

Distribución intensiva. Consiste en la utilización del mayor numero posible de puntos de venta con potencial, utili-zando distintos canales de comercialización. Este tipo de canales es adecuado para la comercialización de productos de compra frecuente y bajo valor unitario, destinados a un elevado numero de consumidores.

Distribución selectiva, Este tipo de comercialización esta orientada a productos concretos para grupos de consu-midores específicos. De utilizar este sistema se requiere un gran control del canal de comercialización. Esta estrategia este practicamente destinada a productos muy diferenciados, sea por su concepción intrínseca o por su imagen de marca.

Distribución exclusiva. Con este sistema de distribución se persigue el control del proceso de distribución y de la imagen de marca. Se limitan los intermediarios y se especifican acuerdos sobre la estrategia comercial a utilizar.

PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN A UTILIZAR EN COMERCIO INTERNACIONAL.

Entre todas las decisiones que deben tomarse para una correcta gestión del marketing mix, la elección de los canales de distribución que pueden utilizarse en un mercado extranjero, es la única que no debe regirse por principios muy rígidos. Estas decisiones deben de afrontarse caso por caso, y se deja su decisión, en gran medida, a los conocedores del mercado de que se trata.

En un examen sucinto de las estructuras de la distribución en varios países, éstas parecen seme-jantes, pero cuando nos enfrentamos a la realidad, aparecen notables diferencias entre cada uno de ellos.

Analizaremos en un principio cuales son los principales tipos de canales de distribución. Poste-riormente analizaremos las principales diferencias que estos presentan, para poder realizar su se-lección según la categoría del producto (bienes de consumo, bienes industriales y bienes de equipos). Profundizando posteriormente en los criterios fundamentales que es preciso tener pre-sente para la elección entre los diferentes tipos de canales, para acabar analizando los interme-diarios a través de los cuales llegar al consumidor.

Las estructuras de distribución están sufriendo una lenta pero constante evolución en casi todos los países, tanto en los industrializados como en los que se consideran están en vías de desarro-llo, es pues necesario tener una estimación de la tendencia de futuro esperada en dichos canales.

También analizaremos los intermediarios que se pueden utilizar en cada uno de los diferentes canales de distribución, que podemos dividirlos en dos grupos principales: los mayoristas y los detallistas. Tanto los mayoristas como los detallistas pueden asumir varias configuraciones como veremos más adelante.

Los MAYORISTAS, son los que mueven grandes volúmenes de mercancía entre la empresa productora y los detallistas, y generalmente no están en contacto con el comprador final.

Los DETALLISTAS, son los que realmente ponen los productos a disposición del utilizador y están en permanente contacto con el consumidor final.

Teniendo en cuenta las diferentes clases de intermediarios podemos definir tres tipos de canales de distribución:

1) Canal largo

2) Canal medio

3) Canal corto

CANAL LARGO -

El fabricante suministra su producto a unos intermediarios, mayoristas e importadores, que compran pagan, almacenan el producto y lo ponen a disposición de los consumidores a través a veces de una serie indefinida de otros intermediarios. La composición de estos canales intermediarios depende tanto del producto como del país de que se trate, pero ge-neralmente todos ellos siguen una estrategia para realizar beneficios a corto plazo, sin im-portarles lo mas mínimo el futuro del producto en el mercado.

Con este canal de distribución la empresa que produce o que vende en el mercado extran-jero tiene las siguientes ventajas:

1) Tiene contacto con pocos compradores por país.

2) No debe satisfacer los costes de distribución.

3) No corre los riesgos que comportan los otros tipos de canales.

Pero tiene el inconveniente que no tiene mucha información sobre lo que desea el consu-midor, pero generalmente no le interesa conocer lo que ocurre en los pasos sucesivos a su venta y cobro.

Este tipo de canales son utilizados por las pequeñas empresas que no tienen la posibilidad de seguir lo que ocurre en los otros países y se limitan a producir y vender. También lo utilizan, a veces, las grandes empresas de producción, incluso las multinacionales, en los mercados menos importantes, en los cuales su volumen de ventas no justifica el gasto que produciría la utilización de otro tipo de canales.

En resumen los que recurren a esta fórmula son los que, o bien no pueden, o no desean acercarse al consumidor final, o las empresas que son conscientes del coste que representa la utilización de otro tipo de canales que no justifican su rentabilidad.

Este canal tiene algunas ventajas, pero grandes problemas. Las ventajas son:

1) La facilidad de tratar con un solo comprador, o un número limitado de ellos, en cada país.

2) No se corren grandes riesgos financieros, pues generalmente los mayoristas son empresas grandes y asentadas, fácilmente cubiertas por cualquier seguro de cré-dito a la exportación, o con unas garantías sólidas que permiten venderles con tranquilidad.

Como inconvenientes por citar algunos únicamente diremos:

1) Ponemos nuestras ventas, en un país determinado en manos de una empresa cu-ya filosofía generalmente es, la de realizar beneficios a corto plazo, por lo que debemos de tener muy clara las relaciones a largo plazo con la misma.

A veces estas relaciones son muy difíciles de concretar pues, puede ocurrir que nuestro producto tenga una buena salida en este mercado, y para poder seguir la demanda debamos efectuar inversiones en elementos productivos mas allá de nuestra capacidad; de repente el mayorista cambia nuestro producto por otro si-milar, que le parece más interesante, por precio, margen, avance tecnológico, etc. sin ninguna advertencia previa. Esta situación ha ocurrido multitud de veces sin tener en cuanta la situación en que queda la Empresa productora, pues no per-damos de vista que el mercado pertenece al mayorista y no a la Empresa produc-tora.

2) Por otro lado también perdemos todo contacto con el consumidor, por consi-guiente, no conocemos sus necesidades y nos exponemos a que en corto espacio de tiempo el mercado se haya desplazado, nuestro producto puede dejar de ser interesante en el país en que se estaba comercializando y nos encontremos de repente sin mercado y lo que es peor desconociendo la razón por la que ha ocu-rrido.

CANAL MEDIO

Este canal es el que, por mediación del cual el productor vende directamente al detallista, a través de un distribuidor que se ocupa, bajo el control del productor, de almacenar y dis-tribuir físicamente el producto en un país determinado. A veces hasta se ocupa de facturar y cobrar, siendo el único responsable de la venta en el citado país, evitando así al mayoris-ta como tal. Este mayorista a veces también compra al distribuidor, pero no como respon-sable de la cadena de distribución, sino como un elemento más de la misma.

Como en todos los canales hay ventajas y desventajas. Como ventajas podremos citar:

1) Se obtiene mayor información del mercado, porque existe un contacto más di-recto con el detallista.

2) El camino entre el fabricante y el consumidor es más corto, muy importante en productos perecederos o de corta vida.

Como inconvenientes podemos citar:

1) La necesidad de acumular stocks en el país de destino, cuando no se ha conve-nido que el distribuidor compre el producto en firme, para dar un mejor servicio al cliente, en vez de que este almacenaje lo efectúe el mayorista, como ocurre en el canal largo.

2) Las empresas, además, deben preocuparse de las relaciones con el distribuidor, esencialmente en lo que se refiere al control de créditos, devolución de mercan-cías no vendibles, etc.

Aunque la utilización de este canal es muy pesada, la elección es obligada para aquellas empresas que quieren realizar una política de marca en los mercados internacionales.

CANAL CORTO

El productor toma contacto con el comprador final a través de su propia red de distribu-ción radicados en el país, o de sus equipos de venta que se desplazan periódicamente al mismo.

Este canal es muy poco utilizado en productos de consumo masivo, porque tiene un coste elevado, a pesar de que hay organizaciones que han desarrollado este tipo de venta, que solo es interesante para las grandes empresas con un volumen de facturación elevado en el país de destino y que venden, además, una gama importante de productos, también lo es para algunas de las Empresas que comercializan productos que precisan de un importante servicio

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