Comportamiento del consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS SERVICIOS

Los objetivos de este capítulo son:

1. Mejorar la comprensión de la forma en que los consumidores eligen, experimentan y evalúan los servicios.
2. Describir cómo juzgan los consumidores los bienes contra los servicios en función de criterios de búsqueda, experiencia y credibilidad.
3. Desarrollar los elementos del comportamiento del consumidor que debe entender un mercadologo de servicios: comportamiento de elección, experiencias del consumidor y evaluación de la experiencia posterior.

Etapas de la vida: servicios para las generaciones

En este capítulo nos enfocamos en el comportamiento del consumidor en los servicios; es decir, como los consumidores buscan, eligen, compran, experimentan y evalúan los servicios. Como se verá, muchas influencias afectan este proceso, siendo dos de las más importantes la etapa de vida del consumidor y la generación en la que nació. Conforme los consumidores atraviesan diferentes etapas de la vida, desde la infancia hasta la jubilación, sus necesidades y preferencias por ciertos servicios cambian. Debido a que también cambian las formas que eligen para experimentar los servicios, los tipos de estos que los atraen difieren de igual modo. Por ejemplo, aunque los consumidores de la mayoría de las generaciones y etapas de vida desean y necesitan mantenerse en forma, varía la forma en que lo hacen y también cambian los tipos de servicios que serán más exitosos.

Diferentes generaciones de consumidores tienen personalidades moldeadas por acontecimientos, historia y personas que, en cierta medida, dirigen sus necesidades hacia diferentes tipos de servicios, al igual que la forma en que desean vivir y ser tratados en el trabajo. Por ejemplo, en Estados Unidos, los tradicionalistas (nacidos entre 1900 y 1945) fueron influidos en forma drástica por las dos guerras mundiales, los “locos años veinte” y la Gran Depresión, y se caracterizan por valores como lealtad, trabajo duro y patriotismo. La mayoría de las personas en este grupo, por cierto muy grande, se han retirado de sus carreras; los servicios que se enfocan en esta edad, son los pasatiempos apropiados, viajes, oportunidades como voluntarios y las necesidades crecientes de cuidados especializados de la salud. Aunque por supuesto hay diferencias entre consumidores dentro de una generación y, por tanto, las categorías están simplificadas en exceso; entender estas diferencias generacionales y de etapas de la vida proporciona un punto de vista para entender aspectos del comportamiento del consumidor y las innovaciones en el servicio que atraerán a cada grupo.

En la actualidad el grupo demográfico más grande en la historia de Estados Unidos, los baby boomers, está aproximándose a la edad de jubilación. De acuerdo con aquellos que estudian las diferencias generacionales, este grupo enorme (nacido entre 1946 y 1964) se caracteriza por el optimismo resultante de su nacimiento posterior a la Segunda Guerra Mundial, la competitividad debida a su gran numero y la noción idealista de que los males del mundo pueden arreglarse (piense en los derechos de las mujeres, los derechos civiles y el movimiento ecológico). Conforme los baby boomers llegan a la jubilación, algunas de las innovaciones de servicio que se han desarrollado para este grupo incluyen:

• Concejo para el retiro y servicios de apoyo (por ejemplo, entrenadores privados, seguros médicos largo plazo), que se hacen cada vez más necesarios, sobre todo considerando la poca confianza que rodea al seguro social y los cuidados médico.
• Servicios para sus padres (por ejemplo, el concepto de “hogar cableado” de IBM, donde la tecnología puede vigilar en forma remota los signos vitales y la salud de sus habitantes).
• Comunidades y servicios basados en el estilo de vida, como clubes de salud para adultos mayores.

Al mismo tiempo, muchos de sus hijos (nacidos entre 1981 y 1999), conocidos como la generación Y o generación del milenio, también demandan servicios para satisfacer sus necesidades. Este grupo se caracteriza por ser bastante diferente de sus padres, ya que ansían encontrar una conexión y autenticidad en su vida, y un sentido en su trabajo. También son expertos en tecnología y dependientes e ella, lo que incluye estar conectados todo el día a la omnipresente internet. Su estilo de vida integrado a tecnología ha producido una cierta impaciencia, un deseo de estimulación constante y una cultura de todo el día y todos los días, donde todas las cosas están disponibles en todo momento. Las innovaciones de servicio también son frecuentes para este grupo, y comprende:

• Comunicación y servicios de conexión avanzados, que incluyen MySpace, Facebook, iPod, iPhone, mensajería instantánea, mensajería de texto, YouTube y BlackBerries.
• Servicios de bienestar, ejercicio y vida sana que capitalizan su deseo de conexiones sociales.
• Juegos interactivos, simulaciones y experiencias de entretenimiento multisensorial.

Un deseo común de los baby boomers y los de la generación de milenio es hacer ejercicio y mantenerse en forma. Los servicios que se han desarrollado para satisfacer esta necesidad similar son muy diferentes para cada generación. Los baby boomers crecieron en la era inicial de las condiciones físicas y se mantienen interesados en el ejercicio; sin embargo, los clubes de salud que atraen a la generación más joven no funcionan para ellos, simplemente no se sienten cómodos con el ritmo joven, ruidoso y frenético de la mayor parte de los clubes de salud y gimnasios. Por tanto, nacieron “Fifty after Fifty”, “Club 50” y conceptos similares , lugares donde los baby boomers se sienten cómodos ejercitándose con personas de su misma edad. Estas instalaciones tocan música más suave y usan equipo movido por presión en lugar de pasas metálicas tradicionales, y nadie usa camisetas sin mangas que dejan ver el vientre; de hecho, ¡es probable que no estén permitidas! Se ofrecen clases como “yoga moderado” y pilates para principiantes para atraer a miembros menos ágiles.

Esto contrasta con un gimnasio típico de servicio a los de la generación del milenio. Lifetime Fitness, un gimnasio galardonado ofrece todo, desde el equipo de ejercicio moderno estándar (cada pieza etiquetada con instrucciones) hasta ligas atléticas y lecciones de salsa. También esta LifeCafe, donde se sirven comidas saludables completas junto con Wi-Fi gratuito para leer correo electrónico. Un salón proporciona espacio para ver ESPN y relajarse.

Este es un lugar orientado a personas jóvenes y sus hijos. De acuerdo con un miembro: “Todo hace que desees pasar tiempo ahí. Es como un casino sano”.

Por supuesto, estas generaciones muestran diferencias significativas en sus necesidades, dependiendo del estilo de vida y preferencias del individuo pero algunos patrones comunes son evidentes dentro de cada generación, creando demanda para servicios nuevos y emergentes. Para los mercadologos de servicios, una compresión aguda de las diferencias generacionales puede ayudar a identificar servicios nuevos y moldear el carácter de los servicios existentes.

Los objetivos primarios de los productores y mercadologos de servicios son desarrollar y brindar ofertas que satisfagan las necesidades y expectativas del consumidor, asegurando por tanto su propia supervivencia económica. Para alcanzar estos objetivos, los proveedores de servicios necesitan entender la forma en que los consumidores eligen, experimentan y evalúan sus ofertas de servicios. Esto sugiere diferencias generacionales y etapas de la vida que pueden influir en las necesidades y preferencias del consumidor por ciertos servicios. Mucho de lo que se sabe sobre los procesos de evaluación del consumidor se refiere de manera específica a bienes. La suposición parece ser que los servicios, si no idénticos a los bienes, al menos son lo bastante similares en la mente del consumidor como para ser elegidos, experimentados y evaluados da la misma manera.

Este capítulo pone en duda estáesta suposición, y muestra que las características de los servicios producen algunas diferencias  en los procesos de elección y evaluación del consumidor en comparación con los usados para evaluar bienes. Reconocer estas diferencias y entender a fondo los procesos de evaluación del consumidor es básico para el enfoque en el cliente en el que se basa el marketing de servicios efectivo. Debido a que la premisa de este texto es que el cliente está en el centro de este tipo de marketing, se comenzara con el cliente y se mantendrá este enfoque a lo largo del texto.

PROPIEDADES DE BUSQUEDA, EXPERIENCIA Y CREDIBILIDAD

Un marco de referencia para aislar diferencias en los procesos de evaluación  entre bienes y servicios es una clasificación de las propiedades de las ofertas propuestas por economistas. Los economistas distinguieron primero entre dos categorías de propiedades de los productos de consumo: cualidades de búsqueda, atributos que un consumidor puede determinar antes de comprar un producto; y cualidades de experiencia, atributos que pueden discernirse solo después de la compra o durante el consumo. Las cualidades de búsqueda incluyen color, estilo, precio, ajuste, sensación, dureza y olfato; las cualidades de experiencia implican buen gusto y posibilidad de uso. Productos como automóviles, ropa, muebles y joyería son altos en cualidades de búsqueda, ya que sus atributos pueden determinarse y evaluarse casi por completo antes de la compra. Productos como vacaciones y comidas en restaurantes son altos en cualidades de experiencia, puesto que sus atributos no pueden conocerse o evaluarse por completo antes de la compra. Productos como vacaciones y comidas en restaurantes son altos en cualidades de experiencia, puesto que sus atributos no pueden conocerse o evaluarse por completo hasta que han sido comprados y se están consumiendo. Una tercera categoría, cualidades de credibilidad, incluye características que el consumidor puede encontrar imposibles de evaluar incluso después de comprar y consumir. Ejemplos de ofertas altas en cualidades de crédito son, por ejemplo, operaciones del apéndice y ajustes de frenos en automóviles. Pocos consumidores poseen habilidades médicas o mecánicas suficientes para evaluar si estos servicios son necesarios o si se realizan en forma apropiada, aun después de que han sido recomendados y ejecutados por el proveedor.

...