COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

5.1. El Consumidor y el Marketing.

5.2. El Proceso de decisión de compra.

5.3. Factores explicativos del comportamiento del consumidor.

5.4. El comportamiento de compra organizacional.

5.1. EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

El comportamiento del consumidor constituye un tipo de estudio multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones realizadas por diversas ciencias con un único fin: entender mejor cómo y por qué compra el consumidor.

Estas ciencias que nos ayudan en la ardua tarea de comprensión del consumidor son: la Economía, la Sociología y la Psicología. A través de ellas podremos conocer aspectos como la influencia que tiene en el proceso de decisión las fuentes de información comercial y social, la cultura, los grupos de referencia y pertenencia, así como las actitudes, percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.

Podemos definir el comportamiento del consumidor como: el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto.

Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir dos grandes grupos de consumidores, cuyo comportamiento va a estar claramente diferenciado: Los consumidores finales y las organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento del consumidor final o consumidor particular incluye los siguientes aspectos:

- El comportamiento de compra o adquisición. Incluye todas las actividades desarrolladas por un individuo para obtener un producto, incluido el pago del mismo.

- El comportamiento de uso o consumo final de los productos adquiridos.

- Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

El comportamiento de compra de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos; esto implica que se analizarán todos aquellos factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Cuando comenzamos nuestra andadura por el mundo del marketing, nuestro primer paso fue definir esta disciplina como una ciencia que tiene como fin conocere las necesidades y deseos de los consumidores, para así satisfacerlos de la mejor manera. Si partimos de esta definición, la justificación del estudio de este área de conocimiento ya está ubicada: el análisis del comportamiento del consumidor va a permitir a la organización:

- Identificar las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

- Planificar, de modo más efectivo la acción comercial.

Además, y en concordancia con las aportaciones realizadas recientemente por el marketing relacional, nos encontramos con que el conocimiento del consumidor va a buscar el beneficio de ambas partes de la relación de intercambio.

En este sentido, para el consumidor supondrá una mayor facilidad a la hora de desarrollar sus compras, a la vez que una mayor satisfacción de los productos adquiridos (por producto, precio, distribución y comunicación).

Para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial mejor adaptada al consumidor; estrategia que habrá de traducirse en un incremento de la demanda de la empresa, así como un incremento de la partición de mercado y un incremento del beneficio de la empresa.

• Características del análisis del Comportamiento del consumidor:

El estudio y análisis del comportamiento del consumidor cuenta con una serie de peculiaridades que hacen de él un estudio arduo y complejo:

- Complejo:

Son muchoy y muy complejos los factores que intervienen en el proceso de decisión del consumidor. Los factores internos y externos al consumidor se combinan para dar como resutado un comportamiento. Son estos complejos factores los que nosotross tendremos que descifar, analizar y ponderar desde la disciplina del marketiung.

- Cambia con el ciclo de vida del producto:

El producto pasa por diversas etapas desde su introduccióne n un mercado hasta su desaparición. Durante el desarrollo de esta etapas, que denominamos de introducción crecimiento, madurez y declive, el producto requiere de estrategias comerciales radicalmente diferentes. En este proceso, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y van adquiriendo una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto.

- Varía según el tipo de productos:

Como es lógico, el comportamiento del consumidor ante diversos productos va a ser radicalmente diferente, lo que se va a traduir en un comportamiento distinto por parte de los consumidores.. En este sentido, podemos clasificar los productos en:

- Productos que constituyen una compra de alta implicación: Cuando la compra es importante para el consumidor – auque el precio no sea elevado – o cuando el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada.

En este caso, el proceso de decisión será largo y complejo, salvo que exista una lealtad de marca.

- Productos que constituyen una compra de baja implicación: Cuando el producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado a la compra es reducido.

En este caso, el proceso de decisión de compra será simple y rápido, e incluso podrá actuarse por inercia.

• Enfoques del comportamiento del consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde enfoques muy diversos. Éstos son:

- El enfoque económico: que supne que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el indivíduo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de su utilidad. Este estudio no tiene en cuenta

...