Comunicación Visita médica

La Venta Directa como Herramienta de Comunicación en la Industria Farmacéutica en Lima

En el mundo la legislación ejercida a través de diferentes entidades y organismos que velan por la salud regulan el mercado farmacéutico, el cual realiza la promoción de sus productos de forma ética y directa, es decir, no llega al consumidor final sino al personal calificado y capacitado. La visita médica se realiza a través de un tipo de venta intangible que es mediante capital humano, utilizado como canal de comunicación para llevar el mensaje de las compañías farmacéuticas y dar a conocer el producto a los médicos, que según las afecciones de los pacientes prescribirán a los mismos. El objetivo del presente ensayo es definir a la venta directa como herramienta de comunicación y entender su importancia en la industria farmacéutica. Se ha realizado una investigación y se comenzará con una descripción del proceso de la comunicación y venta directa y su posterior integración en la labor farmacéutica.

El proceso de la comunicación que Dávalos (2011) determinó, implica la interacción de mensajes de relevancia, mediante un lenguaje e instrumentos para influir en la conducta de los demás. Según Frías (2007), el proceso inicia de parte de la empresa que determina la oferta, debido a que es la que posee la información a transmitir; esta información es enviada a diversos receptores como lo son: el médico, el paciente, el farmacéutico y el distribuidor. El flujo de información que se realiza en la industria farmacéutica se representa en la figura 1, a continuación:

Figura 1: Flujo de información sobre las especialidades farmacéuticas

Tomado de: “Marketing Farmacéutico”, por Frias, D. (2007). Madrid, España: Pirámide.

Verderber (2009) definió a la comunicación como el proceso que se inicia y se comparte un motivo mediante una interacción de dos o más personas. Frias (2007) añadió a la definición de Verderber la persuasión, integrándola en el ámbito comercial en el mercado farmacéutico. Esta comunicación comercial es la acción de modificar opiniones, actitudes y comportamiento del personal facultado para prescribir y así generar la demanda que aceptará el medicamento como principal producto. El medio de realizar la acción es través de un canal de comunicación, que permita al emisor hacer de llegar de forma óptima los mensajes al receptor, clasificado según el criterio personal. El proceso de comunicación es explicado según Strang citado en Frias, mediante la figura 2 a continuación:

Figura 2: Fases del proceso de comunicación.

Tomado de: “Marketing Farmacéutico”, por Frias, D. (2007). Madrid, España: Pirámide.

1) El establecimiento de objetivos: pautas establecidas para evaluar los resultados conseguidos con la estrategia utilizada. Los objetivos deben ser mensurables, concretos, directo al público objetivo, realista, contribuir al plan de marketing, revisados y mejorados.

2) Determinación del público objetivo: establecer el conjunto de personas al cual llegará el mensaje (distribuidores, médicos, farmacias, pacientes; indicados en la figura 1).

3) Establecimiento de las estrategias de comunicación: Se plantean los procedimientos que se seguirán para llegar al público objetivo (estrategia pull, pull y mixta)

4) Establecimiento de la mezcla de comunicación: determinar los medios de comunicación ideales para lograr los objetivos corporativos..

5) Determinación del presupuesto de comunicación y su distribución: decidir el monto del presupuesto y respectiva distribución a los medios de comunicación elegidos.

6) Implantación y control de la estrategia de comunicación: es lleva a cabo la estrategia de comunicación, controlando que los resultados se comparen a lo establecido en los puntos anteriores y realizar las medidas correctivas en caso sea necesario.

La industria farmacéutica según Frías, se caracteriza por tener 2 tipos de productos, los productos no éticos que son los que comúnmente se aprecian en medios de comunicación como la televisión, prensa escrita, radio, etc.; y, el otro tipo, son los éticos que se trabajan directamente con los médicos. El médico es el objetivo en la estrategia de comunicación de productos éticos, ya que él es quien decide qué, cómo y cuándo consumir; en definitiva, son los que prescriben o dispensan los medicamentos. Es decir la publicidad con los productos éticos no está dirigida a los consumidores (pacientes), estos productos son trabajados con el profesional facultado para prescribirlos. Este tipo de comunicación entre 2 partes (empresa – profesional) donde involucra una venta intangible, está catalogada como venta directa o venta personal. De acuerdo a Ongallo (2013) la venta directa es la comercialización de bienes y servicios personalizada de un representante de la empresa, el cual realiza la acción de comercialización, en cualquier lugar físico, fuera del local, filial o similar de la empresa. Según Stanton (2000), la venta personal es la comunicación individual en contraste con la comunicación masiva e impersonal de la publicidad, la promoción de ventas y otras herramientas promocionales. Este tipo de venta cumple dos aspectos según Frias (2007); la información cuenta con una intención informativa (actualización in situ de los avances en la ciencia de la salud) y por lo otro lado, llega con un objetivo promocional (comunicación de la información de manera persuasiva).

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