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Métodos de Investigación

Investigación Cualitativa:

La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.

La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, etc.

Las técnicas cualitativas tienen las siguientes características.

1. Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o grupos.

2. La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados.

3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos.

4. El formato de recolección de datos es de respuesta abierta.

5. El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos.

1. Grupos Foco

El grupo foco es una de las técnicas que se utilizan con mayor frecuencia en las investigaciones de mercados. Alrededor de un 92% de las empresas utiliza los grupos foco en su investigación de mercados. Un grupo foco puede definirse como una discusión interactiva vagamente estructurada, dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente. Esta técnica tiene sus orígenes en los métodos de terapia de grupo que se utilizan en el campo de la salud mental. Aunque la entrevista si requiere de una organización previa de los temas o de una guía para el entrevistador, en el escenario que hace énfasis en la flexibilidad. El valor de la técnica radica en descubrir lo inesperado, lo cual es el resultado de una discusión de grupo de libre flujo.

Los grupos foco pueden utilizarse para una cantidad de objetivos diversos. Las entrevistas con investigadores sugieren los siguientes usos.

1. Generar hipótesis que puedan, además, probarse en forma cuantitativa.

2. Generar información útil en la estructuración de cuestionarios al consumidor

3. Suministrar información básica sobre una categoría de productos.

4. Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales hay poca información disponible.

5. Estimular nuevas ideas acerca de los productos más antiguos.

6. Generar ideas para nuevos conceptos creativos

7. Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.

8. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas

2. Entrevista en profundidad

El uso principal de las entrevistas de profundidad es para que la investigación exploratoria obtenga un panorama general comprensible, sin embargo, a diferencia de las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se utilizan con poca frecuencia en la investigación de mercados. No obstante, este tipo de entrevistas puede emplearse con efectividad en situaciones de problemáticas especiales, como aquellas que requieren lo siguiente:

1.- Sondeo detallado del cliente (compra de automóviles).

2.- Análisis de temas más confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales, dentaduras postizas, etc.)

3.- Situaciones en las que existen normas sociales y en las que el entrevistado podría tener influencia de un grupo (actitud de los estudiantes universitarios hacia los deportes).

4.- Comprensión detallada de un comportamiento complicado (Compras en tiendas departamentales).

5.- Entrevista con profesionistas (Investigación de mercados industriales).

6.- Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza dedicada y que afecta los estados de ánimos y las emociones (perfumes, jabón de tocador).

7.- Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la información en un escenario de grupo (las percepciones de los agentes de viajes sobre los programas de paquetes de viajes de avión.)

3. Técnicas de Proyección

Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que motiva a los entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés.

En las técnicas proyectivas se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. Al interpretar el comportamiento de otros, los entrevistados proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de la situación. De modo que las actitudes de los entrevistados se ponen al descubierto mediante el análisis de sus respuestas a escenas que son ambiguas, vagas y no estructuradas de manera intencional. Cuanto más ambigua sea la situación, los entrevistados proyectan en mayor medida sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores.

Indaga acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.

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