Criterior Para Segmentar El Mercado De Consumidores

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES

La investigación del mercado: criterios de segmentación

La empresa se enfrenta a un reto fundamental alrededor del conocimiento del mercado, para lo que resulta clave la articulación de un adecuado sistema de información, cuya puesta en marcha facilite los datos relevantes sobre los perfiles y tendencias de los clientes, de manera que la dirección comercial puede contar con una materia prima de valor añadido para su toma de decisiones.

En este sentido, la investigación de mercado se convierte en área y herramienta de estudio esencial para el descubrimiento de necesidades, la identificación de nuevos productos o sesiones, etc., con importantes dosis de éxito.

La dirección puede respaldar sus hipótesis y opiniones respecto del mercado y los competidores, generando un esquema útil de priorización.

Siguiendo el marco de definiciones de investigación comercial o del mercado, ha sido definida por la American Marketing Association como «compilación sistemática, registro, análisis e interpretación de datos o problemas relativos al mercado y a la comercialización de bienes y servicios», contando con los siguientes objetivos adjuntos:

Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.

Identificar necesidades, oportunidades de mercado y problemas de comercialización.

Facilitar el desarrollo y evaluación de las estrategias comerciales o seleccionar los modos de acceso al mercado.

Definir y evaluar los segmentos del mercado.

Proporcionar información para el control del plan de marketing.

Independientemente del método se desarrollan cuatro fases que según Santesmases (1992) son:

Diseño de la investigación, que comprende:

- Identificación del problema a investigar.

- Determinación del tipo de diseño de investigación.

- Especificación de las hipótesis de estudio.

- Definición, clasificación y medida de las variables a estudiar.

Obtención de la información, que comprende:

- Selección de fuentes de información.

- Determinación de las formas de obtener la información.

- Diseño y selección de la muestra (en su caso).

- Recogida de los datos.

Tratamiento y análisis de los datos, que comprende:

- Edición, codificación y grabación de los datos.

- Tabulación de los resultados.

- Aplicación de técnicas de análisis estadístico.

Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones, que comprende:

- Elaboración del informe general.

- Presentación de las conclusiones.

Está claro que uno de los requerimientos principales se cierra alrededor de la priorización de los posibles mercados, evaluando el potencial de mercado, su accesibilidad, nivel de competencia, oportunidades, canales de distribución, etc. En este argumento se encuentra la base de la segmentación, cuyo foco de valor se centra en la creación de grupos homogéneos de consumidores, que en su diversidad con otros grupos permita a la empresa la propuesta de una oferta diferenciada, a medida si es posible. En definitiva, «la segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos (segmentos) homogéneos, de acuerdo con algún criterio, para permitir poner en práctica una estrategia comercial diferenciada».

De este ejercicio se deriva una mejor comprensión de las necesidades de los clientes actuales y potenciales, proporcionando un marco de ventajas como las siguientes:

Descubre las oportunidades de negocio en un mercado.

Permite establecer las prioridades de mercado.

Ayuda a analizar la competencia en el mercado.

Contribuye a la elaboración del plan comercial, adaptando la oferta de bienes y servicios a las demandas específicas.

Partiendo de todo este argumento, un ejemplo interesante puede ser el que representa el mercado financiero donde la segmentación se aplica a través de la clasificación del mercado en varios colectivos: mercado masivo (particulares fundamentalmente), comercio y profesionales (pymes, grandes empresas e instituciones).

Si los segmentos son válidos, las ventajas derivadas serán evidentes, ya que se explicitará una fuerte correlación entre oferta y demanda específica. Obviamente, tales grupos deben ser accesibles, identificables, importantes, diversos, etc., generándose un esquema de criterios para su configuración, los cuales giran alrededor de aspectos genéricos/específicos o subjetivos/objetivos.

En primer lugar, los genéricos no dependen del tipo de producto o proceso de compras, permitiendo dividir cualquier mercado o población. Por su parte, los específicos dependen del producto o proceso de compra (qué, cómo, cuándo y dónde se compra el producto). Si se realiza una intersección, los genéricos objetivos se asocian a variables de naturaleza demográfica (por edad, género, etc.), socioeconómica (ingresos, estudios, profesión, etc.), geográfica (región, ciudad, etc.).… En el apartado de genéricos subjetivos, se puede hablar de estilos de vida, estatus, etc., estableciendo perfiles de comportamiento.

Entre específicos y objetivos, se pueden identificar factores como las pautas de consumo, el uso del producto, la fidelidad a la marca, la forma y el lugar de la adquisición, etc. Mientras que en el caso de específicos subjetivos, más difíciles de medir, se hace referencia a temáticas como las expectativas, actitudes, preferencias, etc.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Wikipwdia

El proceso de segmentación de los mercados consiste en dividir el mercado total en una serie de submercados (segmentos de mercado). Este proceso:

1.- Se ocupa de establecer los criterios, que dentro de las diferentes alternativas disponibles, se utilizaran para la segmentación.

2.- Elegir los segmentos especificos (o un único segmento) que se correspondan con esos criterios

3.- Determinar el nivel apropiado de servicios para esos segmentos

Se utilizan tres parámetros o baremos básicos para seleccionar los segmentos objetivos y con el fin de ser operativos los segmentos de mercado deben ser:

- Accesibles: debe ser posible comunicarse con el segmento con un mínimo de traslado con otros segmentos y deben existir canales de distribución que permitan llegar al segmento seleccionado

- Medibles: Debe ser posible medir o estimar el tamaño del segmento, así como cuantificar el impacto que podrían tener en el segmento las diferentes estrategias de la mezcla de marketing

- Tamaño: El segmento debe tener un tamaño suficientemente grande como para que valga la pena, desde el punto de vista financiero poder operar en él.

Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la segmentación de los mercados:

1.- Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en función del lugar en el que están localizados

2.- Demográfica y socioeconómica: Basados en una amplia gama de factores que incluyen edad, sexo, tamaño de la familia, educación, clase social, origen étnico, ayuda a determinar el perfil de las personas que compran productos o servicios de la empresa.

3.- Psicográfica: implica un análisis de las características del estilo de vida , las actitudes y la personalidad y hasta pueden ser clasificados en diez o quince grupos

4.- En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de acuerdo con los beneficios que procuran en un producto. Ej. En la venta de coches los compradores se agrupan por diferentes beneficios ahorro de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio etc.

5.- Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los clientes, Los muy leales, moderadamente leales y poco o nada leales

6.- Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y hábitos de uso de un producto o marca dependiendo de la situación u ocasión en que se consume o utiliza.

7.- En función del servicio: Como los clientes o consumidores responden a diferentes ofertas de servicio.

En este apartado se deben considerar los siguientes aspectos:

- ¿Podríamos identificar a los clientes por los requerimientos de los servicios que solicitan?

- ¿Podríamos diferenciar nuestra oferta de servicio?

- ¿Requieren todos los productos el mismo nivel de servicio?

Cuando se realiza una revisión de cualquier mercado, la noción de un mercado único para un producto determinado tiene una utilidad muy limitada

Todos los mercados están integrados por segmentos de mercado, incluso cuando los productos comercializados son idénticos físicamente deberiamos considerar la oferta de forma global como se diferencia de la oferta competitiva.

A la hora de diseñar una buena estrategia de segmentación debes tomar en cuenta los siguientes aspectos:

- Necesidad de una base de datos

- Métodos para alimentar y análizar la base de datos

- Identificar el 20/80 de los clientes

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