Cultura Para La Elaboracion De Un Msj Publicitario

La cultura para construcción del mensaje publicitario.

La comunicación publicitaria está formada, por un lado, por la semántica y, por otra, por la retórica visual. Según comenta Eco (1974:229), la técnica publicitaria atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas comunes, porque trastorna el sistema de expectativas retóricas que tiene el receptor.

Aunque exista un tipo de comunicación que responde a la sensibilidad de los códigos culturales conocidos, el creativo, para ser original, en ocasiones debe salirse de la norma, sino el público nunca haría un reconocimiento a la genialidad.

“Los anuncios construyen su propia realidad y esa realidad articula sus propias reglas y normas como un mecanismo generador de cultura cotidiana que rodea al individuo en su día a día, fascinándolo e inculcándole unas pautas de funcionamiento y ordenación vinculadas al uso de los productos y los universos simbólicos asociados y desplegados en torno a ellos. De alguna manera, los anuncios representan la sociedad y al mismo tiempo re-crean una realidad ajena al correlato social. Por lo tanto, representan a la sociedad y no.” (Eco, 1974:229).

La naturaleza industrial de los productos mercantiles ha necesitado construir una identidad que camuflara su atributo prefabricado y que, al mismo tiempo, resultara singular frent a la competencia. Cuenta Bruno Remaury en “Marcas y relatos” (2005, según Salvador i Peris, 2011:274) que a principios del s.XX en Estados Unidos, la publicidad de la marca adopta la técnica del relato como recurso para contrarrestar la naturaleza postindustrial de los productos. “Se trata de una estrategia de legitimación con la agregación de su discurso de marca con alguno de los grandes relatos culturales”.

Un caso muy ilustrativo de la confiscación del relato cultural reside en los mitos fundadores americanos, como es el caso de Malboro y sus cowboys. Otra estrategia que menciona John Berger (2000:151) (según Salvador i Peris, 2011:275) para elaborar mensajes publicitarios trata de aprovecharse de la educación tradicional del espectador-comprador medio. Lo que aprendió en la escuela sobre historia, mitología y poesía puede utilizarse para fabricar fascinación”.

A partir del año 2000 el marketing tiende a construir historias y no a limitarse a construir marcas. La imagen de las marcas y sus productos residen en la identidad que adquieren gracias a las historias de las que forman parte y de las historias que representan. Laurence Vincent en Legendary Brands decía que “el secreto del éxito de una marca se basa en el relato que comunica (en Salmon, 2008:43). Del brand image (Imagen de Marca) se ha pasado al brand story (Historia de la marca). Anteriormente podían emplearse los relatos como forma para construir un anuncio, pero la publicidad seguía centrada en el producto, sus usos y cualidades. Ahora la historia

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