Descripcion De Los Cliente KAM

3.1.2 Descripción de los clientes clave (KAM)

Un "Key Account Manager" o KAM es la persona de ventas que tiene la responsabilidad de gestionar las cuentas claves de la empresa. Una cuenta clave es aquel cliente por cuyas características puede influir directamente en el desarrollo presente y futuro de nuestra organización. Esta influencia puede estar relacionada a las ventas, rentabilidad o posición estratégica organizacional.

El término KAM está compuesto por las siguientes palabras:

Key (K): Clave o Vital para la empresa.

Account (A): Cuenta o cliente de la empresa.

Manager (M): Gerente o ejecutivo de la empresa.

El cargo de “Key Account Manager” (KAM) usualmente está en el área de ventas y es el que conlleva la responsabilidad de gestionar una cuenta clave. Este tipo de cuentas requieren que se tenga un trato especial y un nivel de gestión profesional superior.

Cuando se definen las cuentas claves por su dimensión de compra se busca a aquellas cuentas que hacen el 80% de nuestros negocios. Si se cumple la ley de Pareto tendremos que el 20% de nuestras cuentas hacen el 80% de nuestras ventas. Si es así, debemos de ser cuidadosos con la forma que tratamos a estos clientes. Si alguno de ellos se cambia de empresa o deja de crecer perderemos mucho dinero.

En los casos donde la empresa tiene sólo uno o dos clientes, entonces todos serán una cuenta clave por lo que deberán de seguir las mismas metodologías de gestión de cuentas claves.

Los términos relacionados son:

Key Account: Es la cuenta o grupo de cuentas más importantes de la empresa. Son claves por su impacto en la organización.

Key Account Management: Gestión o gerenciamiento de la cuenta clave.

Key Account plan: Es el plan relacionado con la cuenta o el grupo de cuentas claves.

Algunas veces se comente el error de hablar del “Key Account” como la persona que se encarga de la cuenta. El término correcto para este caso es “Key Account Manager” o simplemente "KAM". El Key Account es la cuenta mientras que el KAM es el ejecutivo de ventas.

Un KAM es la persona que gestiona la cuenta y por eso debe de tener las competencias para esto. Debe de conocer la metodología de gestión de cuentas claves (Customer Management) que le permitirá elaborar una estrategia de cliente, integrarla al plan comercial, y gestionar un plan detallado a 18 meses. También se le asignan indicadores claves de gestión (KPIS) para monitorear cada día la evolución del cliente. Este grupo de indicadores está detallado en el KPI Framework del cliente.

La asignación de un KAM en la empresa a una cuenta clave es el inicio de un proceso de gestión de cliente (Customer Management) que asegura que estas cuentas y la empresa puedan seguir saludables y sustentables en el tiempo.

3.1.3 Análisis de la ventaja competitiva

El análisis competitivo consta de cuatro etapas:

• Definir el mercado objetivo. En este paso se establecen los límites de interés para el mercado de un producto y se identifican los segmentos objetivos específicos dentro de dichos límites.

• Identificar los competidores directos. Los competidores directos son aquellos que con mayor probabilidad nos quitaran a nuestros clientes (o la fuente de nuevos clientes) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.

• Examinar las fuerzas competitivas del mercado. La naturaleza e intensidad de la competencia y la dinámica competitiva están influenciadas por las fuerzas del mercado.

• Evaluar la ventaja competitiva. Finalmente, los gerentes deben tener una visión de las ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logradas (desde la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.

DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

El mercado relevante se define por los límites del mercado del producto que la gerencia considera como estratégicamente importantes. El mercado relevante puede definirse en varios niveles:

• Marcas competidoras (o proveedores) dentro de una forma de producto.

• Formas de producto competidoras dentro de una clase de producto.

• Clases de producto competidoras dentro de una necesidad genérica.

Un mercado objetivo es el mercado relevante o la parte de éste que la empresa está más interesada en servir. El mercado objetivo podría definirse en términos de la demanda de una necesidad genérica (recreación), de una clase de producto (bicicletas), de una forma específica de producto (bicicletas de diez velocidades, de turismo) o de un segmento objetivo de clientes para uno de esos mercados (compradores orientados hacia la seguridad y hacia los precios, entre los 21 y los 40 años de edad).

La determinación del mercado objetivo ayuda a la gerencia a identificar a los competidores directos actuales: aquellos que, según se percibe, están sirviendo actualmente al mercado objetivo.

IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS.

Definamos a los competidores directos como aquellas empresas que están en capacidad, a través del tiempo, de ganar o perder una parte sustancial de clientes, unas en relación con las otras, por cuanto sirven a los mismos clientes y ofrecen beneficios similares.

Debido a que puede existir un gran número de marcas en una categoría y porque muchos productos tienen características altamente subjetivas, generalmente los gerentes se besan en algunas

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