Diez Pecados Capitales

LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING.

LECTURA COMPRENSIVA.

La idea es que el Marketing logre conducir la estrategia de la empresa hacia el éxito. Para lograr este fin el autor plantea 10 errores que no se deben cometer, nos da una guía de como identificarlos y algunas posibles soluciones. Estos son los 10 pecados capitales y el autor nos los presenta estructurados así:

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

Indicios:

• Identificación deficiente de los segmentos de mercado. Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.

• Carencia de gestores de segmentos de mercado.

Soluciones:

• Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.

• Priorizar los segmentos más importantes.

• Especializar a la fuerza de ventas.

2. La empresa no conoce totalmente a su cliente objetivo.

Indicios:

• El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.

• Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.

• Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones:

• Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.

• Utilizar técnicas más analíticas.

• Establecer paneles de clientes y concesionarios. .

• Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.

Indicios:

• La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.

• La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

Soluciones:

• Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.

• Contratar empleados de la competencia

• Controlar todas las nuevas tecnologías.

• Preparar ofertas similares a las de los competidores.

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.

Indicios:

• Los empleados no están satisfechos.

• Tiene proveedores de segunda fila.

• Los distribuidores dejan mucho que desear.

Soluciones:

• Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva

• Gestionar mejor a los empleados.

• Gestionar mejor las relaciones con los proveedores

• Gestionar mejor a distribuidores y vendedores

5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.

Indicios:

• La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.

• La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.

Soluciones:

• Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.

• Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.

6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.

Indicios:

• El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.

• Los planes no permite la simulación financiera.

• Los planes carecen de planificación de contingencias.

Soluciones:

• Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.

• Pedir a los gestores que elaboren presupuestos más flexibles.

• Celebrar los mejores planes al final del año.

7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.

Indicios:

• La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.

• La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.

• Demasiado poca venta cruzada..

Soluciones:

• La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.

• La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.

• La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.

8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles.

Indicios:

• El mercado objetivo no conoce la empresa.

• La marca se parece a todas las demás marcas.

• La asignación de promociones son prácticamente las mismas cada año.

• La empresa hace muy poca evaluación del impacto financiero de sus inversiones.

Soluciones:

• Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.

• Desplazar dinero a aquellas herramientas de marketing de mayor efectividad.

• Exigir a los especialistas en marketing que realice estimaciones del impacto financiero de sus solicitudes presupuestarias.

9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.

Indicios:

• El director de marketing no parece ser muy efectivo.

• El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI.

• Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

Soluciones:

• Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.

• Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.

• Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.

10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.

Indicios:

• La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.

• El sistema de automatización de las ventas está anticuado.

• Ningún ejemplo de automatización del mercado.

• Pocos modelos de decisión formal.

• Poco empleo de cuadros de mando de marketing.

Soluciones:

• Utilizar más internet. – Sitio web efectivo.

• Mejorar el sistema de automatización de ventas

• Aplicar la automatización del mercado.

• Desarrollar modelos de apoyo a las decisiones.

• Desarrollar cuadros de mando de marketing.

LECTURA INTERPRETATIVA.

Philip Kotler, en su libro Los diez pecados capitales del Marketing nos expone porque están fracasando las empresas, nos habla de la importancia de ver e implementar el marketing como una herramienta interdisciplinar que debe abordar todos los campos de la empresa, desde lo financiero, pasando por la logística, hasta la publicidad. En la actualidad muchas empresas fracasan, dice kotler al poner en práctica sólo la cuarta P (promoción) y olvidarse del resto, producto, precio y plaza.

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

Para que realmente exista un trabajo satisfactorio hacia los clientes, se deben poner todos los esfuerzos en priorizar en la empresa al consumidor del servicio o del producto, capacitando e incentivando a los trabajadores para que entiendan la importancia real de cada consumidor. Es bueno tener contacto directo con los consumidores esto genera lazos emocionales de parte y parte con la empresa.

Cuando el producto cubre varios grupos o segmentos, la empresa debe tener claro cual le genera más rentabilidad y de acuerdo a esto establecer sus recursos. Los segmentos más importantes deben tener unos gestores especializados y capacitados para lograr las metas que se proponga la empresa. También se deben dividir los miembros del mercado pensando en las necesidades o beneficios, para luego establecer características comunes demográficas que nos ayuden a visualizarlo. Al tener claro el cliente más importante podemos planear estrategias puntuales para sus necesidades, garantizando su satisfacción.

Se recomienda priorizar los segmentos del mercado para ofrecerle a los más destacados un gestor especializado en el tema y en las necesidades que este cliente requiere. Con esto se logra la satisfacción y el cubrimiento de gran parte de las necesidades puntuales que se tengan.

2. La empresa no conoce totalmente a su cliente objetivo.

Para que podamos saber cuáles son las necesidades del cliente y como satisfacerlas debemos mantener un contacto continuo con él, actualmente existen muchas herramientas que permiten esa cercanía como son los coreos electrónicos, las redes sociales, las mismas tiendas etc. Para evitar que la competencia gane clientes se deben buscar las causas, por medio de un buen análisis de todos los aspectos internos o externos que puedan afectar el consumo. Una forma de que el cliente cree fidelidad con la empresa es que sienta que sus reclamos son escuchados y que existe una respuesta rápida y apropiada por parte de la empresa.

El autor menciona varias herramientas que permiten una mejor concepción del cliente o del mercado: - Grupos de focalización. Esto se realiza con un grupo de personas que analizan, opinan, etc. Sobre las diferentes cosas que se les planteen dejándonos una información sobre

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