Los Diez Pecados Capitales Del Marketing

ANÁLISIS

“COMPRADICCIÓN”

XIMENA ORTIZ PERILLA

FEBRERO DE 2012

BOGOTÁ, D.C

ANÁLISIS

La mercadotécnica “marketing” se origina como una herramienta en la que a partir de una necesidad no satisfecha se generan procesos, movimientos, transacciones de las cuales se obtiene una utilidad bilateral. Su éxito depende de conquistar clientes ofreciendo productos y/o servicios de calidad a buenos precios. El marketing en la actualidad supone un desafío ya que la sociedad cambiante, evolucionada y tecnológica en la que vivimos requiere cada vez más atención y detenimiento en sus deseos, necesidades. Tal como lo refieren en el texto “los diez pecados del marketing”, este se convierte en el conductor de la estrategia de un mercado, es decir tiene la gran responsabilidad de dirigir un nuevo producto y/o servicio al triunfo o progresivamente llevarlo a la quiebra. Su objetivo general es convertir necesidades en ideas de negocio que generen rentabilidad y buenos frutos. Es su responsabilidad el generar estrategias para llegar al mercado objetivo, generando la rentabilidad apropiada teniendo en cuenta entre otros factores, la inversión de tiempo y dinero.

También está claro que para que el lanzamiento de un producto y/o servicio sea un éxito, es necesario contar con el direccionamiento de un gerente de marketing, que se encargue de gerenciar adecuadamente a la organización, es por ello, que la elección de esta persona debe estar basada exclusivamente en la lógica y en los objetivos que se quieren alcanzar. Además cada empresa, debe prestarle más importancia a este departamento, ya que en muchas ocasiones se crea desordenadamente y sin metas definidas.

Sin embargo es importante resaltar, que esto no se logra solo y para ello debe existir una relación y contacto estrecho entre todas las áreas de la empresa, ya que al fin y al cabo su objetivo a ciencia cierta es el mismo “Satisfacer a los clientes, con productos y/o servicios de calidad y a los mejores precios”. Por ende es necesario cultivar esta vivencia y hacerla propia para obtener los mejores resultados.

Desde mi perspectiva, otro de los desafíos que sufre el marketing en la actualidad es el de no evaluar acertadamente la segmentación, el targeting y el posicionamiento al cual quiere llegar cada organización. Entre las preguntas que se cuestionan en el texto de estudio, muchas se acercan a la realidad de la gran mayoría de empresas. No es el hecho, lanzar un producto y/o servicio por generar una rentabilidad estática y repentina, sin haber realizado antes un estudio realista en el desarrollo de las 4P – Producto, precio, place y promoción. Es necesario identificar previamente la causa y efecto de cada acción y cada decisión tomada, ya que depende de ello la proyección del mismo.

Para el futuro, el marketing viene condicionado en mi opinión a una serie de factores entre los que se encuentran: el cambio y avance tecnológico, las exigencias y necesidades cada vez más amplias de los clientes, entre otros.

No obstante, es responsabilidad de cada organización identificar sus fallas y debilidades y hacer hincapié en ellas antes de decidirse a emprender el camino de la búsqueda de un mercado, para lo cual el libro de Philip Kotler “los diez pecados capitales del marketing” sugiere indicios y soluciones que pueden servir de guía para iniciar este trayecto.

A continuación defino brevemente las experiencias encontradas, las opiniones concertadas y mi posición frente a los actuales desafíos del marketing. Según el autor, los diez aspectos para tener en cuenta son:

1. LA EMPRESA NO ESTÁ SUFICIENTEMENTE FOCALIZADA EN EL MERCADO Y ORIENTADA HACIA EL CONSUMIDOR

En primer lugar, la organización debe creerse la idea de que puede ser una oportunidad de mercado y descifrar en realidad lo que los clientes quieren y esperan para ofrecerlo. Sin embargo, es necesario revisar analizar concienzudamente el mercado, identificando los segmentos (a quien hay que vender), intentando concentrarse exclusivamente en un grupo específico en vez de tratar de captar a todo el mundo y focalizarse exclusivamente en este grupo. Para ello se pueden implantar mejores técnicas de análisis, definiendo las necesidades y los beneficios esperados de cada grupo, estudiando además por grupos demográficos, grupos de edad, etc, para de esta manera llegar a cada uno con propuestas que satisfagan sus deseos y necesidades.

También es importante priorizar los segmentos del mercado, evaluando la rentabilidad por diferentes grupos para de esta forma asignar la mayor parte de los recursos a los segmentos más rentables. Dependiendo el tipo de servicio o producto, se deben centrar esfuerzos en sectores definidos, para ofrecer a cada uno lo que necesita de una manera clara y atractiva.

Otro aspecto a tener en cuenta es el de nombrar líderes que gestionen en cada uno de los segmentos (división de trabajo para mejores resultados). Para ello se debe “verticalizar la fuerza de ventas” mediante la contratación de personal experto, idóneo y competente en sectores y temas específicos, para de esta manera generar confianza en el cliente, garantizando calidad y experiencia en lo ofrecido. Además estas personas establecen vínculos de mayor lazo con los mismos, que pueden ser transmitidos generando comunicación efectiva a largas distancias.

Otra razón por la cual la empresa no se orienta hacia el consumidor es debido a la falta de organización y al no tener como prioridad al eje fundamental de la misma “los clientes”, y por ende se cometen grandes errores en el momento de identificar quien es el responsable de la falla o desde donde se están tomando las malas decisiones. Para ello en primer lugar se debe concienciar a todos los empleados de la organización de la responsabilidad de cada uno de ellos en el cumplimiento de las metas y objetivos, para que de esta forma comprendan la importancia del cumplimiento de sus funciones de una manera clara y entiendan que no es necesario culpar a otros departamentos de responsabilidades inexistentes; además deben entender que su proceder puede generar que clientes se sientan atraídos o al contrario saquen de su consideración y quizá para siempre, el servicio o producto. Esta concienciación se puede lograr mediante una formación adecuada, en la que los empleados “piensen en los clientes” y se crean uno más de ellos. De igual manera, es deber de la organización prestar atención diariamente a los consumidores del producto y/o servicio, desarrollando una jerarquía clara de la posición de los clientes, donde en el mejor de los casos deben ser lo primero, seguidos de los empleados, para de esta forma generar los resultados esperados para los accionistas. Sin embargo, y tal lo expresa el texto, esta no es una teoría totalmente cierta, ya que otro pensamiento conciben empresas que creen que desde que un empleado este satisfecho con su labor y con los beneficios que obtienen de ella, servirán más eficientemente y de manera agradable a cualquiera de los clientes. Sin embargo, creo que una u otra hipótesis dependerá de cada organización y no podrá ajustarse a algo predeterminado, aunque claro está que es necesario satisfacer a ambas partes, de una manera justa y oportuna. Esta medición puede realizarse mediante encuestas de satisfacción que permitan evaluar y considerar fortalezas y debilidades para cada caso.

También hay que considerar que no únicamente los empleados vinculados directamente con la empresa son los responsables de esta tarea; es necesario que personajes como accionistas, distribuidores y demás colaboradores, adopten la mentalidad de “pensar en los clientes” y trabajen conjuntamente para el logro de un objetivo común.

Como conclusión, es necesario definir a ciencia cierta los segmentos, priorizarlos por rentabilidad y asignar personal experto en el tema para generar confianza en el prospecto de cliente.

2. LA EMPRESA NO CONOCE TOTALMENTE A SUS CLIENTES OBJETIVO

Un error que a mi parecer es el padre de los demás es el de no tener identificado el cliente al cual se va a apuntar, en el momento de lanzar un producto y/o servicio, ya que no se tiene garantizado hacia que segmento se enfoca la creación. Es por ello que se debe disponer de estudios aterrizados y de relaciones estrechas entre las partes, que suministren la información de interés, para saber q es lo que quieren y que se les puede dar, con el fin de no incurrir en gastos innecesarios, debido a que los clientes pueden optar por preferir productos y/o servicios de la competencia.

Otra razón para identificar que los clientes están desviando su fijación hacia otros puntos, es el hecho de recibir gran cantidad de quejas y devoluciones por productos y/o servicios que no están llenando sus expectativas, lo que influye en pérdidas para la empresa, tanto en tiempo, dinero y clientes, ya que al fin y al cabo se sentirán desilusionados y confiarán en otra empresa que los tenga en cuenta y que tome sus ideas como punto de referencia. Es por ello que entre las soluciones que se exponen en el texto y con las cuales me siento de acuerdo, están el hecho de recopilar la mayor cantidad de información individual y grupal de los que se tienen estimados como clientes, después de una segmentación eficaz. Entre las técnicas de recopilar información se encuentran los estudios psicológicos, la lluvia de ideas, criterios, actitudes y comportamientos, las encuestas, las percepciones y preferencias con respecto a la marca y a otras, las entrevistas a profundidad, el uso de herramientas tecnológicas como software de prospección

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