Disrupcion

Disrupción. Desafiar los convencionalismos y estimular el mercado.

Documento compilado por Andrés Rodríguez Martínez

Contenido de la obra original:

Presentación ........................................................................................ 7

Prólogo ................................................................................................. 11

Introducción .......................................................................................... 13

PARTE I EL CAMINO HACIA LA DISRUPCIÓN ................................. 23

1.Retrospectiva ................................................................................. 25

2.Discontinuidad ............................................................................... 39

PARTE II LA DISCIPLINA DE LA DISRUPCIÓN ............................ 55

1.Disrupción ...................................................................................... 57

2.Convencionalismo ......................................................................... 77

3.Visión ............................................................................................. 89

PARTE III LA DISRUPCIÓN EN LA PRÁCTICA ............................. 121

1.Metodología de la disrupción ......................................................... 123

2.Fuentes de disrupción ................................................................... 141

PARTE IV LA DISRUPCIÓN Y EL CAMINO DEL FUTURO .......... 167

1.La disrupción en la era de la información ..................................... 169

2.La disrupción y la función de la agencia ....................................... 177

PRINCIPAL BIBLIOGRAFÍA DE LA OBRA:

– ANSOFF, H. Igor. La Nueva estrategia corporativa. Nueva York: John Wiley & Sons, 1988.

– BIJON, Claude. Las Estrategias de ruptura. París, Seuil, 1999.

– CLANCY, Kevin J., y Robert S. Shulman. La Revolución del Marketing. Nueva York. Harper Collins, 1991.

– DE BONO, Edward. Serious Creativity. Nueva York: Harper Collins, 1991.

– HANDY, Charles. The Age of unreason. Boston. Harvard Business Press, 1990.

– KAPFERER, Jean–Nöel. Manejo estratégico de la marca. Nueva York. Free press, 1992.

– MEYERS, William. Los creadores de imagen. Editorial Planeta, 1984.

– OHMAE, Kenichi. La mente del estratega. Nueva York. Mc Graw Hill, 1982.

– RIES, Al, y Jack Trout. Positioning: the battle for your mind. Nueva York: Warner Books, 1986.

– TOFFLER, Alvin. El shock del futuro. Barcelona, Plaza & Janés, 1990.

SÍNTESIS:

La disrupción es la ruptura de paradigmas del mercadeo y la publicidad. Su propósito es generar un cambio en la visión de la marca, una renovación en el posicionamiento de un nombre comercial. La disrupción es un proceso racional, de planeación estratégica, que se sustenta en tres fases: convencionalismo, disrupción y visión. En sí misma, la disrupción trata de descubrir la idea estratégica que ataca un convencionalismo del mercado y que permite a continuación elaborar una visión nueva u otorgarle un nuevo contenido a una visión ya creada. La cuestión estriba en romper con el pensamiento convencional a un nivel estratégico.

La disrupción trata de encontrar el vínculo que reúne los conceptos convencionalismo, disrupción, visión. El proceso disruptivo comienza con el estudio fructífero y sistemático de los convencionalismos, que conlleva al planteamiento de la disrupción; la idea desafiante tendrá un impacto directo en la visión de una marca. Dicho de otra manera, la disrupción vista como proceso debe establecer cómo la visión cambia conforme se ha desafiado el convencionalismo.

Aunque los convencionalismos de mercadeo y publicidad abundan, suelen ser en ocasiones difíciles de detectar. Hay cosas que resultan tan familiares que ni siquiera se repara en ellas. De hecho, los paradigmas se convierten en postulados que no se cuestionan, pues se asume que son de sentido común o reglas inmutables del mercadeo y la publicidad. En otras palabras: los convencionalismos son esas ideas prefabricadas que mantienen el statu quo de un negocio, de una marca.

Los convencionalismos se pueden clasificar en tres tipos: de marketing, de consumidor y de publicidad, dependiendo de su más estrecha conexión, bien sea con estrategias y acciones tácticas de mercadeo, con comunicación publicitaria o con hábitos propios del consumidor.

El segundo paso, como se dijo, es la disrupción. En él se pone en tela de juicio la forma de hacer las cosas en el pasado. Se descubre que el pensamiento ha estado condicionado por sesgos, que la obediencia a marcos establecidos le ha restado importancia al trabajo creativo y que la coherencia en las labores de mercadeo se ha gestado mediante el seguimiento ininterrumpido de un paradigma establecido.

La disrupción impide el conservadurismo. No se conforma con lo seguro y previsible. Por el contrario, la etapa de disrupción se centra en el cuestionamiento de todo, en la elaboración de hipótesis nuevas e ideas inesperadas. Es un avance por un territorio desconocido, una búsqueda de ángulos de ataque nunca usados en ocasiones anteriores.

Se parte de un convencionalismo y se busca la forma de romperlo. Pero el problema esta en que, de alguna manera, hay que mantenerse fiel a la marca y a lo que se espera que la gente piense acerca de ella. Por tanto, en el proceso disruptivo se ha de ser muy claro en cuanto a la visión a largo plazo que tendrá que adjudicársele a la marca.

La visión es un salto de la imaginación desde el presente hacia el futuro. Consiste en anticipar hacia dónde irá la marca a lo largo del tiempo. En imaginarla a una escala mayor, a una escala más ambiciosa, por decirlo de alguna manera.

La disrupción puede comunicar vida nueva a una marca procurándole una visión nueva. Da un reflejo de lo que todavía no existe. Pasar de un producto a una marca es como ir de un objeto a una persona. Las agencias de publicidad llevan años hablando sobre el carácter y la personalidad de las marcas. Para estas compañías, una marca es como una persona. Se puede llevar este paralelismo todavía más lejos y considerar que una marca no sólo tiene personalidad, sino también opiniones y actitudes.

La disrupción puede, por tanto, provocar tres resultados distintos: la marca cambia de marco y la gente la percibe de forma distinta; o bien la marca pierde familiaridad y se renueva súbitamente el interés del consumidor por ella; o bien se hace más compleja y los consumidores ven en ella características en las que antes no habían reparado.

El concepto de disrupción engloba la idea de renovación, de nueva puesta en escena, de cambio de marco. Cualquier categoría de producto tiene una imagen global formada por la acumulación de las campañas publicitarias y demás acciones tácticas de mercadeo gestadas dentro del mundo del consumidor. En el caso de la publicidad, cuando las campañas se resisten a cambiar con el pretexto de conservar la continuidad, cuando se ven las mismas imágenes año tras año, el público acaba por no fijarse en ellas; pierden importancia porque se vuelven familiares. Ahí es donde cobra total importancia el concepto de renovación, de disrupción. Las marcas deben adaptarse permanentemente a los nuevos designios que impone la cultura, a los nuevos estilos a los que se ve abocado el consumidor, dentro de un entorno que se hace dinámico, fruto de los avances tecnológicos, de las modificaciones de los ideales estéticos de belleza, de las nuevas maneras adquiridas por el consumidor de enfrentar la vida, etc.

Para terminar, se hace pertinente decir cuáles son los dos tipos de disrupción, de alto y de bajo nivel. Se habla de una disrupción de alto nivel cuando la nueva visión generada por la disrupción permite alcanzar nuevos mercados, modificar la segmentación que originalmente se tenía, en tanto que la de bajo nivel se presenta cuando la nueva visión generada por la disrupción no genera una expansión o un cambio del mercado meta. Estos dos grados de disrupción están a disposición de los estrategas de mercadeo y será pertinente abordar uno u otro modelo, de acuerdo a lo que la situación del mercado esté sugiriendo. No obstante, es de tenerse en cuenta que la disrupción no es un modelo estratégico a seguir permanentemente, pues existen marcas que gozan de una buena posición en el mercado en términos de participación, crecimiento y posicionamiento gracias a los convencionalismos que han consolidado. La disrupción tendrá que aplicarse sólo cuando una marca esté abocada a su puesta en marcha, sólo cuando el producto deba hacer un viraje para bien de su subsistencia y crecimiento dentro de un mercado.

RESUMEN TEXTUAL DE LA OBRA:

PARTE I. EL CAMINO HACIA LA DISRUPCIÓN

"El 24 de enero de 1984 Apple lanzará Macintosh y se entenderá por qué 1984 no será como 1984". Esto decía la voz en off de la película con la que se lanzó el ordenador Macintosh. La alusión hace referencia a la novela de George Orwell que convirtió este anuncio en inolvidable; el planteamiento de la publicidad fue tan revolucionario como el producto. Con la campaña del Macintosh , Apple logró, mediante una discontinuidad publicitaria, cambiar la visión de toda la compañía.

La discontinuidad empresarial es entendida como el rompimiento de un convencionalismo que practica constantemente una compañía,

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