ESTRATEGIA DE PRECIOS.

UNIVERSIDAD LAICA “ELOY ALFARO” DE MANABI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERIA EN MARKETING

MATERIA:

ESTRATEGIA DE PRECIOS

TRABAJO GRUPAL

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CASO SOUTHWEST AIRLINES

 INTEGRANTES:

1. FLORES VALENCIA JHON ANDRES
2. PARRALES PIN PAXY PAMELA
3. PLAZA SOLORZANO JENIFFER
4. ZAMBRANO PEÑARRIETA JOSSELYN

DOCENTE:

ING. LISETH CEDEÑO

CURSO Y PARALELO:

VI “A”

FECHA: 29-08-16

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo se realizó sobre el caso Southwest Airlines es una aerolínea con sede en Dallas, EEUU, fundada a finales de la década de los 60´s. Desde sus inicios, manejó una estrategia de precios bajos, utilizando eficazmente como instrumento de diferenciación el precio. Sin embargo, al darse cuenta de que no podía diferenciarse exclusivamente a través de este elemento, ya que pronto caería en una guerra de precios con la competencia, decidió desarrollar una estrategia de diferenciación que consistía en mostrarse como una aerolínea “divertida”, a través de un proceso de innovación en el servicio al cliente.

Southwest Airlines desarrolló una estrategia innovadora en cuanto al servicio al cliente, analizando a profundidad qué era lo que una persona realmente deseaba recibir al momento de viajar en un avión. Comprobó que los clientes se quejaban de manera habitual por los retrasos en los vuelos, el tiempo que tomaba el embarque y el desembarque y además se dio cuenta que las personas no valoraban mucho la comida servida en el avión en vuelos de corta duración, entre otras cosas.

A partir de esto, Southwest decidió desarrollar varias estrategias que le permitieran ofrecer un servicio claramente diferenciado, por ejemplo los asientos no eran numerados, de modo que el que llegaba primero elegía asiento. Los pasajeros sólo recibían una tarjeta numerada por el orden en que llegaban a la sala de espera. El tiempo de operación (embarque y desembarque) era de aproximadamente 24 minutos, comparados con los 60 minutos de la industria. Southwest no ofrecía comidas en sus vuelos, esto le permitía mantener sus tarifas de precios bajos. Procuraba que un vuelo se convirtiera en una experiencia divertida, lo que se refleja en los comentarios jocosos de los pilotos y demás miembros de la tripulación en los anuncios (como se ve en el video al final), además de juegos y competencias que se desarrollaban durante el vuelo.

CASO EMPRESARIAL

SOUTHWEST AIRLINES: EQUILIBRANDO LA ECUACIÓN PRECIO-VALOR

Es el mismo avión yendo al mismo lugar exactamente a la misma hora. Sin embargo, en estas épocas no todos los pasajeros de las aerolíneas son iguales; ni tampoco pagan lo mismo. De hecho, es probable que una persona en cualquier vuelo haya pagado un precio diferente por su boleto que cualquiera de los individuos que está a su lado. Sin embargo, no importa en dónde se sienten, todos los pasajeros tienen algo en común: casi nadie se siente feliz con lo que obtuvo por lo que pagó. Los ánimos están irritados por los crecientes precios de los viajes aéreos, aunados a menos comodidades y a un servicio al cliente menos atento. En toda la industria, los índices de satisfacción cayeron el año pasado por tercer año consecutivo. Algo no está bien con la ecuación precio-valor de las líneas aéreas. Tal vez la mayoría de las personas ha tenido experiencias como las de Doug Fesler, un ejecutivo de un grupo de investigación médica en Washington D.C.

Él no esperaba muchas comodidades en su vuelo de American Airlines a Honolulú. De hecho, sabiendo que la línea aérea ya no servía alimentos gratuitos, empacó su propio almuerzo para la segunda parte de su vuelo desde Dallas a Honolulú. Sin embargo, dijo que estaba sorprendido por la falta de servicios básicos y por las condiciones generales de la cabina. En ese vuelo, el audio de la película no servía; la luz que indica cuando el baño está ocupado prendía de forma intermitente, causando confusión y, en algunos casos, largas esperas embarazosas para los pasajeros que necesitaban usarlo. Y, aunque podía comprarse comida, los alimentos se terminaron antes de que los sobrecargos pudieran servir a toda la cabina, provocando que algunos pasajeros observaran con pesadumbre el almuerzo que llevaba consigo.

Su viaje de regreso fue igual de desilusionante. Esta vez el audio de la película funcionaba (pero sólo en español) y su asiento se rehusaba a permanecer derecho. “Me sentí horrorizado”, dijo Fesler. “Uno paga 500 o 600 dólares por un asiento, y esperas que funcione”. Dijo que ha considerado la posibilidad de evitar volar en líneas aéreas con un servicio tan malo, pero añadió: “Si uno hiciera eso con cada línea aérea que te provoca un enojo, nunca llegaría a ningún lugar en este país”.

Es cierto que no es la mejor época para las aerolíneas. La larga recesión ha tenido un doble efecto al reducir las utilidades que incrementar los costos. Esto ha provocado que sea más difícil mantener las aeronaves y proporcionar los servicios que los clientes esperan.

Sin embargo, en medio de la turbulencia, una aerolínea particular parece estar volando alto. Southwest Airlines está marcando récords por la cantidad de pasajeros y la rentabilidad. No se trata sólo de un fenómeno reciente para la línea aérea de bajo costo más famosa.

Desde que empezó a volar en 1972, nunca ha perdido dinero, algo que ninguna otra línea aérea estadounidense puede decir. Y, en 2009, Southwest era la única línea aérea que llevó más pasajeros que el año anterior. ¿Cuál es su secreto? En resumen, ha sido capaz de proporcionar un servicio aéreo que proporciona un valor máximo al dar a los clientes mayores beneficios por el precio que pagan.

LA FÓRMULA DE SOUTHWEST

Desde sus humildes inicios, la línea aérea ha sido reconocida por pocos aspectos que realmente la clasifican como una línea aérea “sin lujos”. Para los pocos conocedores, no asigna sus asientos, sino que los pasajeros son atendidos y abordan en el orden en que van llegando, un procedimiento que los clientes prefieren en un índice de dos a uno.

La compañía no sirve alimentos en sus vuelos, sino sólo bocadillos sencillos. Únicamente cuenta con aviones angostos 737 y no cuenta con una sección de primera clase. Tampoco proporciona entretenimiento electrónico, sino que en utiliza auxiliares de vuelo graciosos para entretener a los pasajeros.

Desde el principio, su objetivo principal han sido los precios bajos. Ha comunicado a los clientes de manera muy eficaz que la falta de comodidades le permite cobrar las tarifas más bajas de la industria. De hecho, ésta ha sido una ventaja competitiva para la compañía desde hace mucho tiempo. Conforme la línea aérea se expandía de una ciudad a otra, otras empresas se vieron obligadas a bajar sus tarifas para competir. Esta baja general en las tarifas dentro de los mercados que atiende Southwest ahora se conoce como el “efecto Southwest”.

No obstante, a mediados de la década del 2000, la ventaja que tenía Southwest en los costos respecto a las otras líneas aéreas se redujo de manera considerable. Las compañías más grandes de la industria redujeron los costos de manera importante cuando aumentaron los costos de combustible y mano de obra. Las nuevas aerolíneas de precio bajo ganaron fuerza. Los competidores se abarataron y fueron más capaces de igualar los precios de Southwest.

Sin embargo, Southwest no puso todos sus huevos en la canasta de los precios. Durante años, se concentró en proporcionar los tipos de beneficios que realmente les interesan a los viajeros. Gary Kelly, director general desde 2004, resume esos beneficios:

A final de cuentas, nuestra industria es un negocio de servicios al cliente, y contamos con el mejor personal para proporcionar un servicio especial para éste. Está claro que, conforme las diferencias entre las líneas aéreas se reducen con respecto a las tarifas, debemos trabajar en orden para distinguirnos. Y ésa es nuestra principal ventaja. Desde que el Department of Transportation de Estados Unidos empezó a reunir y a publicar estadísticas de operación, hemos sobresalido en puntualidad, manejo de equipaje, menor número de quejas y menor número de vuelos cancelados. Además, aún somos el productor de bajos costos y el líder de las tarifas más bajas en Estados Unidos. No tenemos intenciones de ceder ese puesto.

CÓMO AUMENTAR LAS UTILIDADES

Conforme los efectos de la recesión global presionaron a la industria de los viajes, muchas líneas aéreas importantes lucharon para encontrar formas de reducir costos e incrementar sus utilidades. Northwest descubrió que podía ahorrar dos millones de dólares al año al eliminar las rosquillas saladas. American redujo 30 millones de dólares al año al eliminar el servicio de alimentos gratuitos en vuelos más largos. De hecho, en una decisión que extinguió cualquier esperanza de volver a contar con alimentos calientes, la línea aérea eliminó las galeras traseras de su avión MD-80 y la sustituyó por cuatro asientos, lo que le valió otros 34 millones de dólares por año. La eliminación de las almohadas valió otro millón de dólares. La eliminación de este tipo de comodidades han provocado que en algunas líneas aéreas tradicionales tengan menos lujos que la estrategia “sin lujos” de Southwest. Después de todo, usted aún puede obtener bocadillos gratuitos y una almohada en sus vuelos. “En realidad siento más respeto por Southwest Airlines en esta área”, afirma un viajero experimentado. “Ellos nunca han pretendido ofrecer más de lo dan”.

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