ESTUDIO DE MERCADO

INVESTIGACION CUALITATIVA

TOTTO UNA MARCA QUE VUELA ALTO

TOTTO es una reconocida marca colombiana líder en el diseño y producción de maletines, ropa y accesorios que ha acompañado a varias generaciones de gustos descomplicados, quienes con el paso de los años han permanecido fieles a los productos TOTTO.

Nalsani S.A nació en 1987 con la compra de una fábrica de artículos de cuero, que tenia alrededor de 40 empleados de planta y exportaba sus productos principalmente a los Estados Unidos. El Ingeniero Industrial que compró esta empresa, inició una aventura por todo el mundo para conocer de primera mano, las oportunidades que ofrecía en ese entonces el mercado internacional. A su regreso a Colombia, se desarrolló la primera colección llamada Classic, y con esta comenzó la trayectoria de TOTTO.

En 1989, se dio inicio a exportaciones hacia países como Estados Unidos, Japón, Hong Kong, Inglaterra, Australia, Canadá, Singapur, México, entre otros y se logró una distribución de la línea de maletines y accesorios por las principales ciudades de todo el territorio colombiano.

Hoy TOTTO cuenta con franquicias en más de 20 países de América y el Caribe, y ha construido durante dos décadas, uno de los negocios más reconocidos en diseño de maletines, ropa y accesorios con altos estándares de calidad y tecnología.

Actualmente TOTTO se ha posicionado gracias a su calidad, funcionalidad, tecnología y a una acertada investigación de mercados y tendencias de moda en países como Guatemala, Costa Rica, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Ecuador, Perú, Chile, Puerto Rico, Bolivia, Venezuela y Colombia.

TOTTO tiene proyectado a marzo del 2009 abrir 374 tiendas en América Latina y planea consolidar su posición en el mercado con 700 tiendas al 2013.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

I. Análisis situacional

1. análisis de la demanda

La demanda de los productos de TOTTO se da principalmente por los jóvenes hasta los adultos, los jóvenes estudiantes comenzando desde primero de secundaria (6to) hasta decimo semestre de la educación superior universitaria o técnica, y personas adultas que laboran y necesitan de un artículo que les brinde comodidad y funcionalidad con su desempeño laboral.

El producto se compra en los puntos de venta oficiales de la marca, junto con sus sucursales y franquicias, en la ciudad se encuentra en los centros comerciales y en los almacenes de cadena que posee sus artículos dentro de sus inventarios.

La compra se realiza cuando el cliente tiene la necesidad de adquisición del producto, ésta se da en distintas temporadas y actividades:

• La temporada estudiantil con el ingreso a clases, primaria, secundaria y superior.

• La feria de TOTTOLOCO época en la cual se disminuye el precio de los productos para el público.

• Los días ordinarios durante el resto del año, que se necesite la adquisición de un morral.

La adquisición del producto se realiza de dos maneras, ya sea física dirigiéndose a los distintos puntos de venta oficiales que la empresa tiene habilitados, y de manera virtual adquiriéndolos a través del portal oficial de la organización en www.totto.com en el cual se ofrece una amplia información, interactividad con el cliente y facilidad al momento de la compra. Y en relación al modo de financiación se puede hacer en efectivo o con la utilización de tarjetas crédito y debito.

El consumidor al momento de adquirir el producto busca satisfacer sus necesidades de funcionalidad para las actividades tanto académicas y estudiantiles como laborales que combinan la comodidad, calidad y duración con el atractivo del diseño y apariencia tanto de la marca como del producto les brinda adaptándose a los diferentes gustos y hobbies, así como también la confianza que su participación y posicionamiento tanto en el mercado colombiano e internacional como en la mente de los consumidores le brinda.

En el futuro, estos atractivos mencionados anteriormente además del auge de la información y la tecnología, donde el tiempo es casi o igual de importante que el dinero, surgirá la necesidad de productos con una mayor cantidad de adiciones o elementos adicionales que le ofrezcan al consumidor un mayor valor agregado al momento de fusionar distintos elementos como por ejemplo electrónicos con el producto, lo cual debe proporcionar la facilidad de alcanzar una satisfacción al cliente, de igual manera los consumidores se convierten a su vez mas activos y dinámicos al momento del desarrollo de sus actividades lo cual modificara el diseño y aspecto de sus artículos adecuándolos a los nuevos actos de conducta.

Cumplir con todas las exigencias de los clientes y lograr la plena "satisfacción del cliente" se convierte en un requisito indispensable para poder ganarse un lugar en la "mente" de los consumidores y por ende, en el mercado meta.

El nivel de satisfacción de los clientes en cuanto a los productos TOTTO, es bastante buena, o el cliente en general se encuentra complacido con el producto adquirido, ya que ha logrado más del 80% del top of mind de los colombianos, muy por encima de su competencia.

Un alto grado de satisfacción de los clientes, retiene a los mismos y los hace fieles al producto. “Retener a un cliente resulta entre cinco y quince veces más barato que conseguir a uno nuevo”, existen distintas “palancas” para lograr la retención de clientes:

1. La Vinculación del cliente, o el nivel de compromiso económico del cliente este se suele medir en términos de tenencia de productos, de gasto y uso de los productos o servicios de la empresa.

2. La Fidelidad o lealtad del cliente, en que TOTTO sea la empresa predilecta para su consumo. 3. El Riesgo de Abandono, Analizando y comprendiendo tanto las causas como los síntomas de los clientes que han abandonado la empresa, mediante esta herramienta se puede predecir e identificar aquellos clientes que nos pueden abandonar.

4. El valor de los clientes. Es imposible retener a todos los clientes, Por eso es clave elegir bien sobre que clientes y segmentos actuar y sobre cuáles no.

El nivel de retención de los clientes, por parte de la compañía es alto ya que mediante las distintas campañas de publicidad y promoción que la compañía ha venido desarrollando durante los últimos años, ha generado de manera progresiva un mayor nivel de apego y de identificación y satisfacción, como se menciono anteriormente, de los clientes con la marca y con sus productos, ya que según la gente de totto la empresa “más que productos se venden experiencias, que es lo que el público objetivo recuerda”, conceptos que han aumentado el nivel de pertenencia hacia la marca y con esto su fidelidad.

2 Características del mercado:

Mercado

Según el DANE hasta el año 2008 el total de estudiantes matriculados en Colombia era de 11.062.927, este es el potencial mercado de TOTTO. El mercado de TOTTO es creciente ya que a medida que transcurren los años hay más gente profesional y más estudiantes. A continuación se ilustran el total de estudiantes según su nivel educativo y al final se totalizan según el tipo de institución a la que pertenecen.

ALUMNOS DE PRIMARIA A NIVEL NACIONAL

Total Oficial No Oficial Subsidiada

4.927.782 3.943.161 704.632 279.989

ALUMNOS DE SECUNDARIA Y MEDIA A NIVEL NACIONAL

Total Oficial No Oficial Subsidiada

4.231.718 3.355.897 648.068 227.753

ALUMNOS DE JÓVENES Y ADULTOS A NIVEL NACIONAL

Total Oficial No Oficial Subsidiada

761.123 509.824 160.317 90.982

ACELERACIÓN DEL APRENDIZAJE

Total Oficial

21.418 21.418

TOTAL ALUMNOS A NIVEL NACIONAL AÑO 2008

Total Oficial No Oficial Subsidiada

11.062.927 8.493.006 1.910.186 659.735

Fuente: DANE - Investigación de Educación Formal – Formulario C600

Dentro de ese mercado existen unos segmentos de mercados que son subgrupos de personas o de organizaciones con una o más características comunes y con necesidades de productos y servicios similares. Teniendo en cuanta lo anterior TOTTO le ofrece a sus clientes colecciones de todo y para todo tipo de personalidades tanto para niños como adolescentes y adultos según su gusto y conveniencia en estratos 3 al 6. Este es un ejemplo de marca en el mercado colombiano ya que ha logrado verse identificada con cada grupo de personas estilos, moda y problemas. Las siguientes son las líneas de producto según el mercado al cual están dirigidos.

Afrika, Light, TOTTO TRAVEL, Advance, Athletic, Winnie the Pooh, TOTTO TU, DINAMIK, Unconditional Friends.

Un consumidor es cada vez más educado y especializado en tecnologías para la información, la movilidad y el diario vivir, e insatisfecho en algunas oportunidades por la falta de propuestas innovadoras, lo que permite presagiar un arduo trabajo en la construcción de estrategias de marketing que generen valor para el 2010, por lo cual TOTTO busca adaptarse a un tipo de sociedad cambiante y proyectar una imagen siempre fresca.

Teniendo en cuanta esto, TOTTO una

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