ETICA EN LOS NEGOCIOS

Preguntas estratégicas

La diversificación se refiere a la variedad de bienes o servicios producidos por una organización y el número de diferentes mercados a los que sirve. El grado de diversificación afecta, de manera directa la complejidad de la planeación estratégica de una organización. Los cambios estratégicos en el grado de diversificación deberán guiarse por las respuestas a las preguntas que ayudan a los gerentes de primer nivel a identificar los riesgos, y oportunidades potenciales que presenta la diversificación Las siguientes son cuatro de dichas preguntas estratégicas:

1. ¿Qué podemos hacer mejor que otras empresas si entramos en un nuevo mercado? Los gerentes pueden basar la diversificación o los nuevos inicios en definiciones vagas de sus negocios en lugar de en un análisis sistemático de lo que los

separa de los competidores actuales o potenciales. Johnson SeJohnson hizo 52 adquisiciones entre 1992 y 2003 en el área de atención de la salud. De manera típica, éstas eran empresas que ya comercializaban fármacos exitosos. Por ejemplo, J&J adquirió hace poco Scios, Inc., una empresa de biotecnología con sede en Sunnyvale, California. Uno de los productos clave de la empresa trata la falla cardiaca congestiva.

2. ¿Qué recursos estratégicos, humanos, financieros y otros, necesitamos para tener éxito en el nuevo mercado? Ser excelentes en un mercado no garantiza el éxito en uno nuevo. Las competencias requeridas para ser competitivos en un tipo de

negocio puede no transferirse a otro tipo de negocio. Una de las claves para las adquisiciones de J&J es que son compañías de atención de la salud humana con una amplia base. Las adquisiciones de algunas empresas, en especial cuando implican diversificarse de manera significativa de lo que hacen bien, no funcionan. Cuando se reconoce el problema, una empresa puede realizar una racionalización de la cartera de negocios, un desposeimiento, subproductos o algún medio de eliminar divisiones y líneas de negocios que no se relacionan con los negocios principales de una empresa. Dynergy Inc., con sede en Houston, Texas, ha limitado sus negocios a los de poseer y

operar divisiones que se dedican a la generación de energía, de gas natural líquido y la distribución de energía regulada. Como resultado de problemas financieros graves, Dynergy regresó a su negocio original vendiendo varios negocios no relacionados.

Dynergy vendió sus servicios de telecomunicaciones de comunicación de datos a 360net-work Corporation. La venta incluyó una red de banda ancha de alta capacidad que se extiende 16 000 millas de ruta con puntos de acceso en 44 ciudades estadounidenses.

3. ¿Tan sólo seremos un jugador en el nuevo mercado o surgiremos como un ganador? Las compañías que se diversifican o inician pueden ser superadas en estrategia por los competidores actuales. La razón es que los gerentes pueden haber fallado en considerar si los recursos estratégicos de sus organizaciones pueden imitarse con facilidad, comprarse en un mercado abierto o reemplazado por otros competidores. Además, la entrada de la empresa puede estimular a los competidores

actuales a volverse mucho más efectivos y eficientes. Por ejemplo, hace varios años, Toys 'R' Us, con más de 1600 tiendas, respondió en forma agresiva cuando varios minoristas de juguetes con base en Internet entraron en el merca- do. La empresa estableció su propia rama minorista con base en Internet y le dio una gran flexibilidad. Por ejemplo, si había problemas con un pedido, un cliente podía ir a una de sus tiendas de "ladrillo y cemento" para devolverlo. Este enfoque eliminó la necesidad de que los clientes devolvieran artículos por correo. Con su poder de compra, Toys 'R' Us fue capaz de hacer frente a la competencia en los precios que habían emprendido los

nuevos competidores.

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