El análisis estratégico es una herramienta de gran utilidad que implica reunir información, analizarla y obtener conclusiones, permitiendo dimensionar la meta que se desea alcanzar.
vjeldresmEnsayo4 de Enero de 2016
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Facultad de Ingeniería[pic 2]
Escuela de Ingeniería Industrial
Asignatura: Marketing (ICI-3032)
Profesor: Alejando Zagal González.
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Tabla de Contenidos
1. Introducción y Antecedentes Generales
2. Análisis Estratégico
2.1. Planificación estratégica
2.2. Proceso de Marketing
2.3. Ambiente
2.4. Análisis F.O.D.A.
2.5. Estructura General de la Estrategia de la Empresa
3. Análisis del Cliente
3.1. Ficha Técnica
3.2. Investigación de Mercado
3.3. Cuestionario
3.4. Resultados de la Encuesta
3.5. Conclusiones sobre la Investigación
4. Segmentación, Targeting y Posicionamiento
4.1. Segmentación
4.1.1. Identificación de Bases para Segmentar el Mercado
4.1.2. Desarrollo y Caracterización de Perfiles de Mercado
4.2. Targeting
4.2.1. Métricas de Atractivo de los Segmentos de Mercado
4.2.2. Estrategia de Cobertura
4.3. Posicionamiento
5. Nuestra Propuesta de Valor
5.1. Satisfactor a Ofrecer
5.2. Definición del producto
5.3. Decisiones genéricas sobre el producto
5.4. Mezcla de Productos
5.4. Estrategia de Precios
5.5. Principales Factores Internos y Externos para la Fijación de Precios
5.6. Bases para la Elección de Precios
6. Plan de Comunicaciones
6.1. Identificación del Público Meta
6.1.1. Grupos
6.1.2. Públicos Especiales
6.2. Objetivos del Plan de Comunicación
6.2.1. Etapa Actual de los Públicos Meta
6.2.2. Etapa Objetivo de los Públicos Meta
6.2.3. Mensaje Comunicacional
6.3. Mensaje Central de Comunicaciones (AIDA)
6.3.1. Atención
6.3.2. Interés
6.3.3. Deseo
6.3.4. Acción
6.4. Presupuesto Total de Comunicaciones para el año 2012
6.5. Mezcla Comunicacional
6.5.1. Publicidad
6.5.2. Ventas Personales
6.5.3. Relaciones Públicas
6.5.4. Otros
6.6. Acciones Comunicacionales
6.7. Plan Comunicacional
6.8. Mensaje Comunicacional Elegido
6.8.1. Contenido del Mensaje
6.8.2. Estructura del Mensaje
6.8.3. Formato del Mensaje
6.9. Fundamentos del Mensaje Comunicacional Elegido
7. Conclusiones
1. Introducción y Antecedentes Generales
Este Equipo está compuesto por 5 integrantes, estudiantes de Ingeniería Civil Industrial de la Universidad Diego Portales, cuyo objetivo propuesto desde los inicios del primer semestre del año 2011 fue diseñar e implementar una Estrategia y un Plan de Marketing para Productos de Campo en Chile para el año 2012.
Este propósito fue subdividido en 5 etapas generales. En primera etapa, se definen los principales elementos de la estrategia de empresa: Misión, Visión, Valores, Definición del Negocio, Objetivos Estratégicos, Análisis Competitivo, Análisis FODA y Estructura General de la Estrategia de Empresa. Seguido de esto, se describen en términos generales cómo se materializa el Proceso de Marketing Estratégico y Operativo. También se analizan los efectos y alcances del ambiente en que se enfrentará este futuro negocio, distinguiendo entre factores internos, externos, controlables y no controlables.
La segunda etapa consiste netamente en realizar una pequeña Investigación de Mercado, de modo de conocer el comportamiento de los clientes. Se trata de una investigación exploratoria que se orienta a conocer el comportamiento de compra de los actuales y potenciales clientes de cada producto. De modo esquematizado, se busca identificar quién es el cliente, conocer en detalle sus comportamientos de compra, conocer la racionalidad del cliente genérico, diseñar una adecuada encuesta considerando un tamaño muestral acorde, analizar sus resultados entregando una ficha técnica de la encuesta y concluyendo sus resultados, y finalmente evaluar el plan de investigación
La tercera etapa se enfoca en los procesos de Segmentación, Targeting y Posicionamiento. Gracias al estudio de mercado de la etapa anterior, se desarrolla el proceso de Segmentación y Targeting de los mercados que se enfrentaría nuestra futura empresa indicando los criterios y bases de ella, definiendo y caracterizando perfiles de clientes. Por otro lado, a partir de lo anterior se decide la Estrategia de Cobertura y se define la Estrategia de Posicionamiento para la empresa/marca/producto/servicio.
Aquí culmina la etapa del Marketing Estratégico y comienza la etapa del Marketing Operativo. A partir de la cuarta etapa, gracias al estudio de mercado y los procesos de Segmentación, Targeting y Posicionamiento, se justifican las razones del por qué se ha decidido trabajar con un solo Producto de Campo Particular: Mermeladas. De aquí nace la idea del Equipo en nombrar a esta futura empresa como Dulce Sapere. Aquí se define la oferta, es decir, se conceptualiza cuál será el satisfactor a entregar en el mercado. A continuación, se describe el producto básico, real y ampliado, se definen las principales decisiones del producto. Luego, se indica la mezcla de productos, estrategia de precios y factores internos y externos que afectarían a dicha estrategia.
Y como quinta y última etapa, se prepara el Plan de Comunicaciones integradas para la empresa Dulce Sapere para el año 2012. Tomando en cuenta todos los fundamentos estratégicos y el Mix de Marketing, se definen e indica el público meta, los usuarios actuales y compradores potenciales. Luego, se determinan los objetivos de la comunicación. Por otro lado, se diseña un mensaje central de comunicaciones, se establece el presupuesto total de comunicaciones (considerando un tope máximo de $400.000.000), se define la mezcla comunicacional y acciones de comunicación. Una vez realizado esto, se diseña un Plan de Comunicaciones, indicando cada acción, su descripción, timing, costo e impacto/aporte al logro de los objetivos propuestos, y finalmente se diseña el mensaje a comunicar.
2. Análisis Estratégico
El análisis estratégico es una herramienta de gran utilidad que implica reunir información, analizarla y obtener conclusiones, permitiendo dimensionar la meta que se desea alcanzar.
Conocer el entorno es clave para la toma de decisiones. Para lograr esto, es imprescindible definir lo que se desea lograr, conocer las ventajas y desventajas que posee la empresa, los competidores que existen en este rubro, en general los diversos factores que afectan positiva y negativamente a la organización y su entorno.
2.1. Planificación estratégica
2.1.1. Definición del Negocio
Esta empresa se basa en la producción y venta de mermeladas de campo, para personas con requerimientos alimenticios específicos.
2.1.2. Misión de la Empresa
Entregar a los clientes mermeladas aptas para aquellos que sufren de enfermedades nutricionales, principalmente diabetesy que buscan una alimentación sana, natural, de gran sabor y nutrición.
2.1.3. Visión de la Empresa
Convertirse en una empresa líder, reconocida por la calidad de sus mermeladas diferenciándose por ofrecer una opción innovadora y saludable de alimentación, con bajo contenido de aditivos artificiales y gran sabor, en especial para aquellos que necesitan una dieta distinta.
2.1.4. Valores de la Empresa
- Calidad: Los productos se distinguen por sus características nutricionales y saludables, propias de productos naturales.
- Eficiencia: Cualidad que permite la producción y distribución a tiempo de los productos que nuestros clientes necesitan con la utilización óptima de los recursos disponibles.
- Innovación: Por medio de constante investigación, nuestra empresa busca crear productos únicos que se amolden a los requerimientos de los consumidores, combinando el sabor con la nutrición.
- Compromiso: Nuestra empresa se compromete a ofrecer día a día productos a precios competitivos, aptos para aquellas personas que padecen diabetes y requieran de un régimen distinto y estricto de alimentación.
2.1.5. Objetivos Estratégicos
- Lograr una participación de mercado de alimentación especial para diabéticos de 20% en el año 2013, con un crecimiento esperado de 5% anual para los siguientes años.
- Tener un incremento en las ventas de un 10% anual a partir del segundo año de operación.
- Cada semestre realizar campañas publicitarias atractivas para los clientes, incentivándolos a comprar nuestros productos mostrando las cualidades de éstos, a través de distintos medios masivos de comunicación.
2.1.6. Análisis competitivo
Análisis Global de la Industria:
Los productos de campo son alimentos demandados frecuentemente por los consumidores, ya que son parte esencial de la alimentación diaria. En el área específica de los productos para diabéticos es un mercado que va en aumento, dadas las condiciones de salud de la población.
Análisis de Competidores:
Actualmente en el mercado existen diversos productos de campo, cada uno de éstos representados por diversas marcas. Las empresas que ofrecen productos light han aumentado. No obstante, los que son realmente apropiados para diabéticos son reducidos.
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