El valor de la ética en la publicidad y los medios sociales

Es importante saber que un principio es la base de sobre la cual se edificará cualquier cosa de este mundo. Es por eso que tener claridad acerca de los conceptos de ética, moral y valores (principios) es fundamental en la formación de los profesionales de la comunicación.

Los medios de comunicación ejercen una enorme influencia en los receptores de los mensajes que por ellos se transmiten, modelando, muchas veces, actitudes sociales y comportamientos que se desarrollan día a día. Como primer postulado del análisis de esta situación se desprende la idea de que la mejor forma de desarrollar esta vida social que lleva el hombre, es adaptándose a ciertas normas de convivencia que nos permitan vivir adecuadamente. Con ello quiero referirme, sin ir más lejos, al respeto humano.

¿Qué valor tiene la ética en la publicidad y la comunicación social? ¿Cuál es su funcionalidad y su importancia? Estas son cuestiones que se plantea este ensayo y de las cuales rescata tres principios morales: veracidad, dignidad y responsabilidad social.

La finalidad de este pensamiento es llegar al concepto de respeto mutuo. El respeto entre las personas como valor y principio fundamental, porque eso somos, personas, y merecemos respeto... ¿no le parece?

La ética está inmersa en todas las actividades de este mundo, sin embargo no es el objetivo principal de ninguna de ellas. Es decir, el objetivo de un fotógrafo es sacar fotos, el de un jugador de fútbol es jugar al fútbol, el de un escritor es escribir, pero no existe un “eticista” que tenga como objetivo ser ético o practicar dicha actividad. Con ello quiero referirme, quizás infantilmente, al hecho de que la publicidad como tantas otras actividades o tantas otras herramientas de la comunicación, tiene por objetivo primordial el promover a la acción de compra y venta de productos y servicios a través de un determinado mensaje considerado informativo por algunos, persuasivo por otros, y no intenta ser o servir como ejemplo de moral, de buena conducta, o de maestro o profesor de nadie. Creo que es importante este hecho en particular para atribuirle a las cosas el valor que realmente tienen.

Sin embargo, es justo destacar y tener en cuanta que cualquier tipo de comunicación social, sin importar su objetivo de ser, tiene por añadidura una ineludible responsabilidad social. Y es por eso que la ética, los principios y los valores morales son, de esta manera, tan importantes (o deberían serlo) para un abogado, un juez, un político, un maestro, un médico, como para cualquier persona que conlleve una comunicación (o ejerza algún tipo de influencia) con otra.

La publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento. El sentido común opina que la publicidad tiene dos objetivos básicos, uno es informar y el otro persuadir. Sin duda responden ambos a un objetivo superior y es el de índole comercial.

Sabemos que la publicidad muchas veces es reflejo fiel de las actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sabemos también que ese espejo naturalmente se manipula para lograr los objetivos propuestos, y es en esa instancia donde la realidad que refleja ofrece, muchas veces, una imagen deformada de la misma. De esta cultura de la sociedad, los publicitarios seleccionan valores y actitudes que deben ser fomentadas, a la vez que ignoran otras. He aquí otro punto de no menor importancia en cuanto a la responsabilidad que atañe tal actividad; y se trata de la ausencia de ciertos grupos raciales y étnicos, la presencia de otros, la adulación a algunos de estos, la creación o elevación de ciertos estereotipos y la insinuación a rechazar otros.

Asimismo parece ser que la idea más fomentada es la que hace inferir que la felicidad y la satisfacción se alcanzan mediante la posesión de tal o cuál objeto, lo cuál es erróneo, frustrante, al mismo tiempo que denigra en cierto aspecto la capacidad intelectual y raciocinio humano.

Comprendamos ciertamente que no todo lo que pasa por los medios es exclusivamente publicidad o producto de la misma. No hace falta demasiada investigación científica para notar a qué factores responde la “ley de los medios masivos de comunicación”; casi la totalidad de ellos dependen, para su supervivencia, de los beneficios de la publicidad. Por lo tanto, no dejan de guiarse, casi idénticamente, por esa selección de valores y actitudes sociales (mencionadas anteriormente) que son fuente de interacción y base de la producción de esa industria cultural que no menos responsabilidad social merece en cuanto a valores éticos y morales.

Tampoco son todas espinas las de la publicidad. Desde su creación, la

publicidad ha sido parte irremplazable de la estructura del sistema económico. Desde su sitio, contribuye de manera fundamental al funcionamiento de la moderna economía de mercado; cabría destacar que si está de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común, parecería ser una herramienta casi perfecta y eficaz para relacionar recursos y responder a las necesidades de naturaleza socioeconómica. De manera que, ejercida responsablemente, ésta es una herramienta que, en la realidad, desarrolla una sana y recíproca ayuda entre los hombres, garantizando mayor información, mayor capacidad y posibilidad de elección a la sociedad expuesta.

La comunicación social puede ser un elemento merecedor de grandes debates éticos; puede ser calificada de irresponsable, destructora y hasta de perjudicial, pero también puede ser identificada como acción edificante, inspiradora y valorizante, la descripta calificación siempre dependerá de un tercer factor y tiene que ver con el sentido, la intención.

La publicidad juega a veces a ser un amigo simpático

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