Elección del Canal de Distribución y las Relaciones Internas

Elección del Canal de Distribución y las Relaciones Internas

Contenido

1. Historia y Evolución de Los Canales de Distribución

2. Introducción

3. Evaluación de las Alternativas

4. Motivación de los Miembros del Canal de Distribución

5. Conflicto y Control en los Canales

6. CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIÓN DE CANALES

7. Conclusiones

8. Bibliografía

1. Introducción

Sin importar el buen trabajo y la velocidad con la que puedas fabricar u obtener tus productos, sino cuentas con un adecuado canal de distribución la imagen hacia tus clientes se verá afectada y no parecerás una empresa seria

La distribución es más conocida como él “Conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios a disposición del consumidor final, en las condiciones de forma y cantidad demandada, en el momento deseado, en el lugar idóneo”; tiene una interrogante muy relevante: ¿Cómo desplazar los productos a los consumidores? Que se ha convertido en uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.

La selección de los canales de distribución no es fácil, para desarrollar un canal que actué como un sistema único con la empresa se debe considerar y analizar varios aspectos tanto económicos y de control del mercado.

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de hacerlo de la mejor manera posible y así desarrollar una ventaja diferencial.

2. Historia y Evolución de Los Canales de Distribución:

Los primeros comerciantes trasportaban los productos por rutas y se movían en caravanas por tierras o a través del mar, en los puertos o cerca de ellos se aglomeraban los mayoristas que vendían a minoristas y consumidores.

Actualmente en muchas regiones del mundo todavía podemos ver este tipo de comercio. Otra forma en que se ha comercializado a través de la historia es a base de mercados y ferias, a lado del centro religioso o en acontecimientos importantes de la comunidad. Para llevar a cabo entre la oferta y la demanda debemos distinguir entre como desplazar los productos, reunir conglomerados de productos y la estimulación al intercambio, las labores de intermediario son varias: la especialización y el intercambio, el valor, la oferta, la demanda, las fuentes,etc.

Los canales de distribución son, los que sirven de vínculos entre el productor y el consumidor, el esfuerzo de comercialización que se dirige hacia los compradores. Es una combinación de instituciones atreves de las cuales un vendedor comercializa sus productos hacia el ultimo consumidor. Los canales se seleccionan por:

La extensión del mercado a cubrir, por el grado de control sobre el mercado y los costos. Los procedimientos para la selección del canal son: las características que influyen en la selección del canal, las características del mercado que afecte dicha selección, y el producto que a su vez también afecta la selección del canal. La efectividad del canal de distribución depende de la causa que se elija y que dicha decisión se lleve a cabo.

La selección de los canales de distribución están en función de: el destino geográfico, la clase de intermediario escogido, las actividades del mercado y de las que quedan a cargo del abastecedor. Las consideraciones de orden funcional son aquellas que tienen que ver con la cantidad de producto a distribuir y las distancias.

Las consideraciones del orden funcional tienen que ver con el tipo de negocio que va dirigida y su mercado

2.1. LOS CAMBIOS DE DISTRIBUCION

En la actualidad existen en España dos sistemas de distribución diferente:

Primero constituido por empresas multinacionales con tecnología moderna y un marketing muy avanzado.

El segundo integrado por el comercio tradicional que sigue manteniendo una cuota importante de mercado principalmente en las tiendas de no alimentación.

La distribución española tiene por tanto el reto de hacer el frente a las nuevas tendencias sociales y económicas. Y para ello deberá considerar su estrategia en diferenciación de su oferta y su rentabilidad, mas en el puro crecimiento de las ventas; hasta hace muy pocos años los híper estaban en alza y actuaban de locomotoras en los grandes centros comerciales. Hoy en día son los locales de ocio y restauración los que atraen al gran público.

En cuanto a la tendencia futura en la distribución se proveen fuertes modificaciones y para ello solo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y E.E.U.U. principalmente:

• Mayor potenciación de canales especialización.

• Comercio electrónico verdadero protagonista de los próximos años

• Incremento de poder de concentración de las ventas

• Frente a la globalización de mercados no hay que olvidar unas de las más importantes máximas de marketing PIENSA GLOBAL Y ACTUA LOCAL

3. Evaluación de las Alternativas

Una vez identificados las distintas alternativas de distribución y valorado los factores condicionantes de cada alternativa habrá que proceder a evaluar cada una de ellas para poder seleccionar los canales más adecuados.

Para proceder con la evaluación se puede utilizar varios métodos pero los mas usados son los que se explican a continuación:

3.1 Métodos de evaluación compensatorios

Permite que las calificaciones evaluativas favorables de una alternativa del canal compensen las evaluaciones negativas

Construcción de la matriz del método compensatorio

Matriz método compensatorio:

3.2 Métodos de evaluación NO compensatorios

Desechan una alternativa cuando un buen rendimiento en algún atributo de ésta no equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro atributo construcción de la matriz del método NO compensatorio.

Matriz método NO compensatorio:

3.3 Criterios de control

Dependen del nivel de dominio que la empresa desea ejercer sobre sus intermediarios.

Si los intermediarios son externos tendrá menor control que si son sus propios vendedores.

Vendedores propios puede llegar a suponer gastos fijos altos.

3.4 Criterios adaptativos

Implican la facilidad o dificultad que supone para la empresa adaptarse al canal de distribución y perdurar en él.

Flexibilidad del canal para reaccionar ante un entorno cambiante.

Un canal que implique un compromiso a LP necesitará mostrar superioridad en aspectos económicos y de control para decidirse por él.

Una vez que la empresa ha decidido la alternativa o alternativas de canal que mejor se ajusta a sus objetivos, debe seleccionar a los intermediarios, es decir, de todos los mayoristas ¿quién?, de todas las grandes superficies, supermercados, etc.. ¿Cuáles?. La selección del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la distribución de los productos de la empresa e implementar esa decisión.

4._Motivación de los Miembros del Canal de Distribución

Las empresas, en las relaciones con sus intermediarios pueden optar ante dos posturas: una en la que consideran a sus intermediarios como meros clientes y otra que implicaría tener una relación de “socios”.

“Clientes”

La técnica de motivación cuando la empresa toma esta postura es la de Premio – Castigo.

Las actuaciones son puntuales, no toman en cuenta las necesidades y deseos de los intermediarios.

“Socios”

La empresa interactúa con los intermediarios con el fin de alcanzar objetivos comunes.

Busca comprender cuáles son sus deseos, necesidades, problemas, debilidades y fortalezas, para estimularlos convenientemente y alcanzar una relación de largo plazo “convertirlos en socios”; esto implica supervisiones y formación complementaria.

Para que la empresa opte por una postura debe tomar en cuenta que actualmente:

• Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción al consumidor final.

• La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva, sino por el manejo adecuado de la distribución; la promoción al comercio es fundamental.

• Demostrarle ventajas a los distribuidores es garantía de que estos se convertirán en lo mejores vendedores de los productos empresariales.

“La empresa debe elaborar una combinación motivacional para cada miembro del canal, lo más común es que esta combinación se centre en ciertas áreas clave para mantener buenas relaciones de trabajo con todos los miembros del canal”

4.1 Promociones al Comercio

Las Promociones al comercio son una forma de motivación a los miembros del canal como socios de la empresa.

Las promociones al comercio son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribución. Tienen como objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto específico y dar a conocer un producto o servicio de manera directa.

Algunos de los objetivos que persigue la promoción de ventas al comercio son:

1. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto.

2. Reducir los inventarios

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