¿Es el marketing 3.0 un imperativo para las empresas contemporáneas?

¿Es el marketing 3.0 un imperativo para las empresas contemporáneas?

Diana Luz Tello Horna

En base al estudio que realizó Procter & Gamble de los momentos de la verdad que experimenta un consumidor al llegar a la góndola, Google acuñó un nuevo término el ZMOT o el famoso Momento Cero de la Verdad, que significa que el consumidor no toma la decisión al llegar al punto de venta sino cuando empieza su periplo de búsqueda en internet.

Primero para conocer las opciones que existen en el mercado para satisfacer su necesidad y luego para evaluar estas mismas opciones en base a por lo menos tres de estas variables: la primera, la disponibilidad de contenido del producto o servicio que encontró en la red; segundo, los argumento funcionales que diferencian o destacan un producto o servicio sobre otro; y tercero, el más importante, qué opinan otros consumidores, la valoración de otros usuarios similares a los que probablemente no conoce se convierten en la razón que inclina la balanza.

Ya no será necesario que el casi comprador salga de su casa ansioso por consultar a un vendedor, o por conocer que propuesta destaca en el punto de venta, simplemente saldrá directo a la góndola a comprar el producto o contratar el servicio que eligió en internet, o lo comprará on line si está disponible en el ecommerce. Entonces el nuevo momento de la marca con el consumidor ocurre en el terreno más democrático y menos controlado por la marca, el inasible mundo digital.

¿Qué ha cambiado? O mejor dicho ¿quiénes han cambiado? Y cómo esos cambios han transformado las formas que conocíamos de comportamiento, por qué plantearnos la pregunta de si es imperativo o no aplicar un nuevo enfoque del marketing que ya va por su quinta interpretación del mundo para tratar de entender a un consumidor cada vez menos conocido pero gratamente impredecible, ¿qué nuevos drivers de decisión maneja hoy este consumidor? Que ha empezado por primera vez a marcar la agenda de las empresas y no viceversa.

Para entender esta perspectiva del futuro del marketing que ya es el tiempo presente de la sociedad europea y americana, como siempre hay que volver a las bases y entender la evolución de todos los actores de esta ecuación de venta, donde la variable cliente sigue siendo una incógnita por despejar.

Milton Friedman, el célebre premio nobel de economía y más famoso aún por ser uno de los detractores más importantes de la responsabilidad social de la empresa, declaró en 1970 que no existía tal cosa como la ciudadanía corporativa o “el negocio de los negocios es hacer negocios” con lo que se marcaba una posición de deslinde respecto a otras responsabilidades para la empresa que no fueran obtener utilidades para los accionistas. La sombra de este enfoque acompañó por muchos años el ambiente empresarial, tanto así que en el 2005 The Economist en su informe especial sobre responsabilidad social de la empresa concluía la nota con una aseveración fulminante “El negocio de los negocios es hacer negocios. No hacen falta disculpas”.

La historia del marketing es reciente, aparece en la cuarta etapa de orientación de las empresas por mantenerse vigentes en el tiempo, cuando la empresa privada nace luego de la revolución industrial, el foco estaba en el producto, a mayor escala con cero diferenciación, en principio funcionó pero luego empezaron los problemas de sobre stock y falta de demanda, entonces nació una nueva etapa de descubrimiento y orientación a la finanzas, de lo que resultaba que las empresas que contaran con mayor éxito en el mercado serían las que podrían obtener y administrar mejor sus recursos financieros, los que le permitirían producir a costos más bajos y obtener mayor rentabilidad (Rolando Arellano, Marketing enfoque américa Latina).

Luego de la segunda guerra mundial el armatoste creado para abastecer los insumos de la guerra quedaron detenidos y en una economía en crisis la mejor opción que encontraron los empresarios fue reusar dichas tecnologías para fabricar más productos que necesitara la gente, la fabricación masiva para abaratar costos necesitaba de una contraparte, la colocación rápida de esta producción, el intermediario sería un habilidoso vendedor capaz de acelerar, aunque sea a la fuerza, la oferta. Es en este momento que nace la etapa de orientación a las ventas.

Obviamente este enfoque en las ventas declinó en compradores cansados, frustrados por acabar con cosas que ni siquiera usaban, ni necesitaban ciertamente, el modelo de producir para después vender no funcionaba más, el comprador estaba exigiendo un cambio y la respuesta fue la naciente etapa de orientación al marketing, donde “las empresas que tienen éxito en los mercados son las que responden adecuadamente a las necesidades de los consumidores” (Rolando Arellano, Marketing enfoque américa Latina) entonces por fin la persona obtenía una voz y el marketing desarrollaría los instrumentos para escucharla, interpretarla y luego de algún tiempo devolverle la respuesta a sus necesidades.

Así el marketing se convirtió en la cara pública de las empresas, la comunicación seguía siendo unidireccional y la empresa marcaba la pauta, los académicos coinciden que desde su aparición el marketing ha tenido distintas filosofías que orientaron sus decisiones, “estas filosofías reflejan la importancia relativa que las empresas le dan a los intereses de la organización, de los consumidores y de la sociedad” (Kotler y Keller, 2006) así como también “reflejan las principales preocupaciones de la época. Estas filosofías son: El enfoque de producción, el enfoque de producto, el enfoque de ventas, el enfoque de marketing, y actualmente el enfoque de marketing social” (La RSE en América Latina, 2011).

La globalización acelerada por el desarrollo de la internet en los ochentas, había rápidamente empezado a impactar en el cambio de la actitud de las personas, que ya para los noventa no se contentaba con tener una voz, ahora había encontrado el medio para tangibilizar esa voz en opiniones, estas opiniones en corrientes de pensamiento que cuestionen entre otras cosas a las empresas.

La sensibilización sobre temas sociales, medio ambientales y de bienestar no se hizo esperar, llegaban las noticias de todo el mundo, con un acceso impensable años atrás, las personas empezaron a sentir suyas realidades que antes desconocían y a despertar la conciencia del rol activo que podían tener para contrarrestar el efecto de amenazas globales como las declaradas en la conferencia de Río en el 92’, que por primera vez puso en la agenda mundial el tema del calentamiento global y la necesidad de contar con políticas públicas y privadas relacionadas con el manejo ambiental (La RSE en América Latina, 2011).

Había nacido oficialmente y para instalarse sin fecha de retiro la responsabilidad empresarial en la mente de las personas, habían nuevas demandas éticas y el canal por excelencia para hacerlas llegar cada día se desarrollaba y mejoraba más, las empresas que estaban en el foco de la tormenta, aquellas que impactaban negativamente en el medio ambiente ya habían sido identificadas por los usuarios y debían responder, fueron múltiples las formas de respuesta, pero las más conocidas y que aún vemos son estas tres. Acciones filantrópicas, que consisten en donar o hacer servicio voluntario con un fin humanitario o altruista. Acciones de inversión social, se trata de una canalización de recursos de la misma empresa hacia su entorno externo o a la comunidad sobre la que se orienta o influye con el propósito de obtener un doble beneficio, para la propia comunidad a la que van dirigidos los recursos y para la empresa. Finalmente, las acciones o prácticas de responsabilidad social empresarial, que responden a la estrategia de involucrar a la empresa en un proceso en el que se beneficia no solo la reputación de la empresa o la sociedad en la que se actúa, sino también los trabajadores, el medio ambiente, la comunidad misma y los inversionistas (La RSE en América Latina, 2011).

De las tres acciones descritas, la primera es la más difundida y cuestionada en este ensayo, porque pese a plasmar el sentido humanitario de los dueños, no siempre vincula a las empresas con el impacto positivo que desean generar, “todavía hay empresas que confunden RSE con filantropía, aunque por ahí se empieza solo podemos hablar de RSE cuando ese programa responde a la visión y objetivos de la empresa” (Le Bienvenu Henri, Andanews 2014).

Esta forma de “devolver a la comunidad” que desarrollan la mayoría de las empresas, están erradas porque no responden a una estrategia conscientemente elaborada para enfrentar una situación estructural cuyo horizonte temporal se extendiera a largo plazo, por lo general propendieron a reforzar relaciones de tipo paternalista con su efecto dual, podrían beneficiar a las personas o grupos atendidos, pero simultáneamente consolidaban un vínculo de subordinación y dependencia entre el filántropo y las partes beneficiadas (La RSE en América Latina, 2011), esta relación de poder paternalista es muy latinoamericana, dolorosamente es parte de nuestra cultura y ha causado más daños que beneficios a mediano plazo.

La responsabilidad social como tal es un concepto anglosajón que cruzó el atlántico en los noventa, la perspectiva europea es la más desarrollada respecto a este tema y la definió como “La incorporación voluntaria, por parte de las empresas, de preocupaciones sociales y medio ambientales a sus actividades comerciales y a sus relaciones con las partes interesadas” (Renaut Anne, 2005). Los europeos, que son además una de las sociedades que más premia con su preferencia a la empresas socialmente responsables, ha entendido su visión acerca de quiénes deben hacer responsabilidad social dentro de la empresa, extendiéndola a todas partes de la misma y no solo departamentos técnicos (como marketing) o sociales.

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