Estrategia De Marketing

EVALUACIÓN DINÁMICA DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

El análisis estratégico de mercado tiene como primera fase la definición y delimitación del escenario donde la empresa va a competir.

1. Concepto de producto

1.1. Evolución del concepto de producto

- Concepto de producto de forma general: El producto es la piedra angular de la estrategia de marketing, ya que su situación condiciona la actuación de la empresa con las restantes variables.

Tipos de interpretaciones del concepto de producto:

□ Producto centrado en sí mismo. Reconoce el concepto de producto centrado en el aspecto físico-técnico, es decir, el producto es un conjunto de atributos o características tangibles unidas en una forma fácilmente reconocible e identificable (ejem: un televisor Sony es el mismo producto que un televisor Thompson).

□ Producto-marca. Interpretación que permite reconocer como diferentes a 2 productos con características físicas comunes, aun cuando la principal distinción entre ellos sea la procedencia de diferentes empresas y por consiguiente, de distintas marcas.

□ Producto centrado en las necesidades del consumidor o producto-servicio. Este concepto se centra en los servicios añadidos que incluyen la compra de un producto (ejem: compra de un frigorífico que se paga al contado y lo tiene que recoger el cliente, a el mismo frigorífico comprado a crédito sin interés y que la empresa te lleva a casa e instala sin recargo). Enfoques:

▫ Según Stanton: <<El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor, y que puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea>>. Por lo tanto, los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos, adquieren la satisfacción de sus deseos.

▫ Según Kotler: <<Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad>>.

Ambos conceptos integran tanto el punto de vista del fabricante (oferta) como el del consumidor (demanda). El consumidor cuando adquiere un producto busca un conjunto de servicios, que, en forma de atributos o características, le proporcionen utilidad, es decir, lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar.

□ Producto-consumidor. Este concepto se centra en las percepciones del consumidor determinando un producto como: <<Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor “cree” que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades>>. La clave se encuentra en la palabra “cree”, que nos permite hablar de un producto distinto para cada consumidor. Esta propuesta es similar a la que ya recogen Schewe y Smith según la cual <<La diferencia real entre los productos se produce en la mente de los consumidores>>, lo que permite deducir que cada consumidor posee una única y exclusiva valoración de un mismo producto.

1.2. Implicaciones del concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor

Parece evidente, por tanto, que los productos físicos son vehículos que proporcionan servicios y, a través de ellos, satisfacciones. Por lo tanto, en sentido genérico, se puede establecer que cualquier cosa que pueda ser ofrecida al mercado para satisfacer una necesidad puede ser considerada un producto.

En la actualidad, se opera bajo el enfoque de que las claves de la competitividad de un producto suelen estar en los servicios que lo acompañan y las de los servicios en su soporte tangible.

En la noción de producto-servicio hay que distinguir entre el beneficio

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