Estrategias De Mercadoctenia

Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial

Pedro Cuesta Valiño

ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

Las empresas de distribución comercial tradicionalmente han tenido un ámbito de actuación circunscrito a entornos geográficos locales, regionales o nacionales, debido en gran parte a las elevadas inversiones necesarias y al alto riesgo implícito para la expansión a otros países. Sin embargo, existen una serie de ventajas que empujan a las empresas de distribución comercial a optar por la internacionalización y a considerarla como una buena estrategia de crecimiento. En este sentido, las ventajas que pueden conseguir la empresas de distribución comercial desarrollando una estrategia de internacionalización son las siguientes (Muñiz, 1995, pp. 2833):

1. La obtención de un suministro centralizado. Puede ser una ventaja competitiva para aquellas empresas que operan en mercados globales sobre las que operan en mercados locales si estos se proveen a través de fabricantes muy atomizados. En este sentido, la llegada de las cadenas de hipermercados desde Francia a España, cuyos fabricantes se podrían encontrar menos concentrados y más fragmentados que en el país de procedencia, puede hacer que en determinados productos se mantengan vínculos de aprovisionamiento con fabricantes de dicho país.

2. La introducción de una nueva fórmula comercial o una mejora de una fórmula ya existente en un nuevo mercado. Esta innovación puede ser capitalizada acelerando la implantación de la nueva fórmula en el extranjero, ante la imposibilidad de proteger ese “saber hacer” mediante activos protegidos legalmente (patentes) como en las empresas manufactureras. Esta circunstancia explicaría el desarrollo acelerado en otros países de la fórmula comercial del hipermercado por parte de su pionero Carrefour (Francia), incluido el caso español (Cuesta, 1998, p. 15).

3. La obtención de economías de escala derivadas de una mayor dimensión empresarial. Esta es, a la vez, una ventaja para internacionalizarse y un objetivo cuyo fin es la búsqueda del aumento de la capacidad de compra desarrollando una red de distribución internacional que propicie economías de escala en el aprovisionamiento, aunque este objetivo puede conseguirlo una empresa de distribución comercial adhiriéndose a una alianza nacional o internacional de compañías de distribución.

4. La búsqueda de ventajas de localización. Se conseguirán mayores ventajas de localización en aquellos países donde la afinidad sociocultural con el país de origen del formato comercial sea mayor. En este sentido, los primeros países para implantarse son los más semejantes geográficamente y socioeconómicamente a aquellos de donde procede la fórmula comercial y donde el éxito ya se ha conseguido. Posteriormente, la internacionalización se dirigirá hacia aquellos países más alejados geográficamente y socioeconómicamente. Este es el caso de la internacionalización de los hipermercados de origen francés cuya expansión se ha iniciado en los países mediterráneos como España, Italia y Portugal, y ha continuado en América del Sur (Brasil y Argentina), para hacerlo recientemente en países más lejanos como Estados Unidos, y en actualidad a países mucho menos semejantes como Taiwan y China. De igual manera, el formato descuento, surgido en Alemania de la mano de Aldi y Lidl, se ha internacionalizado, en un primer lugar, en los países del Centro y Norte Occidental de Europa (Austria, Holanda, Bélgica, Dinamarca, Francia y Gran Bretaña) y, posteriormente, ha empezando a introducirse en los países del Sur y Este de Europa. Pero también se deben tener en cuenta a la hora de hablar de las ventajas de localización que se pueden conseguir a través de la internacionalización la dimensión del mercado local (cuanto más reducido sea el mercado local o más saturado se encuentre con más fuerza se desarrollarán las estrategias de internacionalización), los factores relativos a la existencia o no de barreras de entrada (cuantas menos barreras de entrada tengan los países de destino, como por ejemplo, la no existencia de fuertes competidores, mayor será la aplicación de estrategias de internacionalización) y las limitaciones legales tanto del país de origen (legislaciones restrictivas del país de origen originan la aplicación con más fuerza de estrategias de internacionalización) como de los países de destino (países con menores restricciones legales fomentarán la internacionalización hacia ellos). Por tanto, la ausencia o debilidad de competidores locales en el país de destino pueden propiciar o facilitar la internacionalización de empresas de distribución procedentes donde los mercados nacionales pueden estar saturados o en una situación cercana a ella o limitada por legislaciones restrictivas (Muñiz, 1995, p. 34). En este sentido, la Ley Royer trataba de limitar una expansión excesiva de la fórmula del hipermercado en Francia, determinando en parte su internacionalización. De igual manera, en España la Ley de Ordenación del Comercio Minorista trata de controlar la apertura de grandes establecimientos con superficies superiores a los 2.500 metros cuadrados, lo que limita su crecimiento y propicia la aplicación de estrategias de internacionalización.

Por tanto, existen unos factores o razones que facilitan el proceso de internacionalización, pudiendo destacarse como más importantes los siguientes (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995a, pp. 312314):

1. Necesidad de crecimiento de empresas distribuidoras que se enfrentan en sus respectivos países a mercados maduros en los que resulta difícil crecer con su actividad principal.

2. Aprovechamiento de oportunidades de negocio en otros países. Este sería el caso de las primeras implantaciones de hipermercados en España por parte de las empresas francesas en la década de los setenta, que decidieron entrar en nuestro país porque vieron muy buenas oportunidades de negocio para asentar sus actividades, aunque en su país de origen tenían un mercado con una capacidad de negocio sostenido (Cuesta, 1998, p. 15).

3. Adquisición de experiencia asociándose con empresas ya establecidas. Esto se debe a que el negocio de la distribución comercial requiere de dos tipos principales de saber hacer: el conocimiento del mercado y del consumidor local, y el dominio de las técnicas de gestión más eficientes y efectivas.

4. Otros factores. Caben destacar la disminución y eventual desaparición de las barreras al flujo de capitales, la promoción institucional de proyectos multinacionales a nivel europeo, la nuevas tecnologías en la comunicación y mejoras en las infraestructuras, la presencia

...