Estudio De Mercado Coney Park

CAPITULO

I

MARCOS TEORICO

1.1 Microentorno

El microentorno hace referencia al entorno específico de una empresa en particular. Este microentorno está formado por todas aquellas fuerzas que tienen una influencia directa en el proceso de intercambio que mantiene la empresa con su entorno.

Si analizamos el microentorno, nos encontramos con:

- Los proveedores. Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requerida así como en el tiempo necesario. También es importante para la empresa disponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión.

- Los clientes. Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio.

Vamos a hacer una primera clasificación en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir:

Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.

Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes.

Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente.

Mercado gubernamental: lo componen las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.

Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional.

- La competencia. Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras. Distinguimos tres niveles de competencia:

Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.

Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores.

Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

Competencia- HAPPYLAND

1.2 Macroentorno

Está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización. A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la actividad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la compañía en el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organización desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad.

Reúne a todos los demás niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e intensa, debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad económica.

Factores Económicos:

Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país. A la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales, por ejemplo, la ubicación e instalación de una nueva planta productiva o entrar en un nuevo mercado. Se deberían tener en cuenta las condiciones económicas del país mediante estudios comparativos entre regiones o países.

 Inflación

 Déficit público

 Tasa de desempleo

 Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto)

 Tipo de interés

 Tipo de cambio

 Déficit exterior

 Energía

 Precio del suelo

 Condiciones de riesgo de un país

 Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la mano de obra calificada, u otros recursos productivos

 Internacionalización (regionalización y globalización)

Entorno Socioculturales y Demográficos:

Son aquellos que hacen referencia a las características de la sociedad en la que opera la compañía. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre los hábitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como General Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King… son hoy globales, y contemplan al mundo como un gran mercado. Productos como los relojes Swatch, los “walkman” de Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a una clientela planetaria. Es por esto, que es tan importante aprender a operar con culturas diferentes, y manejar la diversidad es uno de los grandes retos que tiene que afrontar la dirección de empresas en la actualidad

 Demografía,

 Nivel educativo,

 Envejecimiento de la población,

 Incorporación laboral de mujeres y jóvenes,

 Valores culturales y éticos

 Estilos de vida

 Emigración

Entorno Políticos:

Se derivan del sistema político, de su estructura y de su legislación específica. El ambiente político se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los líderes sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad.

Legislación laboral. El poder político afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y, en relación con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la inversión o para localizar o crear nuevas compañías, o incentiva el desarrollo de las existentes.

 Sistema Fiscal

 Normas de calidad

 Responsabilidad por daños causados por defectos de los productos

 Niveles de contaminación

 Sistema mercantil

 Protección de patentes y marcas

 Regulación del mercado financiero

 Normas en materia laboral

 Seguridad e higiene ocupacional

 Medidas proteccionistas

 Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas

 Sector público compite en la captación de recursos financieros

Entorno Natural

Leyes Medioambientales (uso materiales reciclables, uso eficiente de la energía)

Costes en adaptarse a las leyes ambientales

En una economía globalizada constituyen junto a los factores económicos un criterio decisivo de localización o deslocalización empresarial.

Entorno Tecnológicos:

Los avances tecnológicos no solamente son los que más rápidamente evolucionan, sino que son los que tienen más alcance a la hora de ampliar o limitar las oportunidades de una empresa establecida. La tecnología, influye en la organización de diversas formas: a las técnicas de producción y de gestión; a las características de los productos o servicios y a los equipos y procesos productivos. Está relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de ventaja competitiva. Por ello es necesario que la gerencia esté muy atenta a los cambios y avances que se producen en este campo, con el fin de considerar la viabilidad de su aplicación.

Política seguida por las empresas o por los Estados en materia de investigación y desarrollo (I+D) más Innovación.

Continúo proceso de innovación tecnológica

1.3 Marketing mix

Para que una estrategia de marketing sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.

Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.

A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.

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