Estudio De Mercado

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“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

GUIA PARA LA ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO

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“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

I.- INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................4

II.- ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO? ...................................................................................... 5

II.1.- DEFINICIÓN DE ESTUDIO DE MERCADO. .................................................................... 6 II.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES....................................................................................... 7 II.2.1.- PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP. ............................................................. 7 II.2.2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.......................................................................... 8 II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIÓN. ....................................................................... 10

III.- ¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO? ................................................................ 14

III.1.- UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO. .................................................................... 15 III.2.- UTILIDAD EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA.

................................................................................................................................................ 15

III.2.1.- FASE DE LANZAMIENTO. .................................................................................... 15 III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ................................................................ 19

IV.- ¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?...................................................................27

IV.1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. .................................................................................... 29 IV.2.- ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL. ........................................................ 30 IV.2.1.- ANALISIS INTERNO.............................................................................................. 30 IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. ............................................30 IV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES. ...............................................................................................32 IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX. ...................................................................................................32 IV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO.................................................................................33 IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO........................................................................................33 IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIÓN. .............................................33 IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION. .......................................................................33 IV.2.1.4.- DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL........................................................34 IV.2.1.5.- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO ................36 IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO. ........................................................................................... 37 IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA..............................38 IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL. .....................................40 IV.2.2.3.- ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL..............................41 IV.2.2.4.- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO...............42 IV.2.2.5.- ANÁLISIS ESTERTÉGICO DE LA COMPETENCIA. ...............................................45 IV.3.- ANÁLISIS DAFO............................................................................................................ 46 IV.3.1.- DEBILIDADES. ...................................................................................................... 47 IV.3.2.- AMENAZAS. .......................................................................................................... 47 IV.3.3.- FORTALEZAS........................................................................................................ 47 IV.3.2.- OPORTUNIDADES................................................................................................ 48 IV.4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS. ...................................................................................... 49

V.- TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. ......................................50

V.1.- SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. .............................................................. 51

IV.1.1.- FUENTES PRIMARIAS. ........................................................................................ 51

IV.1.2.- FUENTES SECUNDARIAS. .................................................................................. 54

V.2.- SEGÚN LA TIPOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN A OBTENER. ..................................... 59

V.2.1.- TÉCNICAS CUANTITATIVAS. ............................................................................... 60

V.2.1.1.- ENCUESTAS. ................................................................................................................60

V.2.1.2.- PANELES.......................................................................................................................62

V.2.2.- TÉCNICAS CUALITATIVAS. .................................................................................. 62

V.2.2.1.- OBSERVACIÓN DIRECTA. ...........................................................................................63 V.2.2.2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. ..............................................................................65 V.2.2.3.- REUNIONES EN GRUPO..............................................................................................67

V.2.3.- CONCLUSIONES. .................................................................................................. 69

VI.- ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO...........................................72 VII.- DOCE REGLAS DE ORO. ............................................................................................................ 73 VIII.- RELACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS.............................................................................74

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IX.- GLOSARIO DE TÉRMINOS. .........................................................................................................76 X.- BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA................................................................................................80

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I.- INTRODUCCIÓN.

El Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real, CEEI Ciudad Real, es una Fundación sin ánimo de lucro dedicada a promover la actividad empresarial y la creación de empleo, proporcionando asistencia técnica para la creación y puesta en marcha de proyectos empresariales de carácter innovador.

CEEI Ciudad Real inició su actividad en septiembre de 1997, con el compromiso de sus promotores de poner en marcha un eficiente instrumento de innovación, bajo los auspicios de la Dirección General de Políticas Regionales de la Comisión Europea, D.G. XVI, según el modelo establecido de CEEIs.

Los objetivos de CEEI Ciudad Real se centran en canalizar las iniciativas emprendedoras, a través de la creación de empresas innovadoras y eficientes, fomentar la diversificación y la modernización de las pequeñas y medianas empresas y contribuir a la mejora del tejido industrial y empresarial, todo ello como instrumento de creación de riqueza y empleo.

Nuestros servicios de asesoramiento y acompañamiento en la definición, creación y puesta en marcha nuevas empresas y de desarrollo de empresas en funcionamiento, están orientados a proporcionar a emprendedores y empresarios todos los elementos y herramientas necesarios para definir un proyecto empresarial sólido, realista y viable, a través de la tutoría para la realización del Plan de Empresa.

Por este motivo, queremos proporcionar herramientas de valor añadido, entre las que se encuadra esta guía de apoyo, sobre “COMO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO”, con la que pretendemos transmitir la importancia de apoyar las decisiones empresariales en la información que nos suministra el mercado, información que se obtiene a partir de los datos obtenidos a través de la elaboración del correspondiente estudio de mercado.

Es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o un empresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial, realizar una investigación comercial, un estudio de mercado para comprender la situación y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de esta manera, mayores probabilidades de éxito.

Así mismo, en esta guía se dan las pautas de cómo elaborar un estudio de mercado y se recogen las técnicas más comunes de investigación de mercados, junto a una serie de anexos en donde se recogen fuentes secundarias de investigación de mercados, bibliografía y un diccionario de los términos técnicos que con más frecuencia se utilizan.

Desde CEEI CIUDAD REAL esperamos que esta guía sirva para cumplir todos estos objetivos y posibilitar el éxito de todos los proyectos empresariales.

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