FOCUS GROUPS

iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiFocus group, sesiones de grupo o grupos de enfoque

Consiste en reunir de ocho a diez participantes con un moderador-analista para realizar un análisis grupal “enfocado” en un producto o categoría de productos en particular. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus actitudes, reacciones, estilos de vida, sentimientos, el producto y su experiencia como consumidores. Requiere de aproximadamente dos horas para realizarse, y los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor.

La clave está en contar con participantes calificados y un buen moderador-analista, hábil para conducir el grupo y capaz de negociar para interactuar con el cliente de forma eficaz.

Fases:

1. Definición de objetivos y delimitación de alcances del estudio.

2. Definición del perfil del público meta y segmentación.

3. Estructuración de la guía de tópicos (referencia temática) de apoyo

para el moderador-analista.

4. Plan logístico (definición de fechas, contratación de salón y

servicios de apoyo, obsequios para participantes).

5. Integración de grupos (invitación a participantes, integración de

grupos).

6. Realización de las sesiones.

7. Análisis de la información.

8. Diagnóstico final.

Técnicas proyectivas

Formas de preguntar no estructuradas y directas que se diseñan con la

finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o esfuerzos deliberados para ocultarlos. Consisten en diversas pruebas disimuladas que contienen estímulos ambiguos.

Técnicas de asociación. Se presenta un estímulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es la más conocida

Técnicas de complementación. Requieren que el encuestado complete una situación de estímulo incompleta (oraciones e historias, por ejemplo).

Técnicas de construcción. Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Se le puede pedir que responda a fotografías o caricaturas.

Técnicas de expresión. Se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación. Se puede apoyar en la representación de papeles o técnica de la tercera persona.

Entrevista de profundidad o exhaustiva

Es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema específico. Puede durar de 30 minutos a una hora. El entrevistador hace las preguntas en función de las respuestas que recibe.

El entrevistador se puede apoyar en tres técnicas:

1. Escalonamiento. La línea de preguntas van desde las características del producto hasta los rasgos del consumidor.

2. Preguntas de tema oculto. Intentan localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados.

3. Análisis simbólico. Se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.

Efectividad de las técnicas cualitativas en proyectos de investigación

Proyectos de investigacion Focus group Tecnicas proyectivas Entrevistas de profundidad

Concepto de nuevo producto si si Si

Posicionamiento de marca si Si/no Si/no

Efectividad publicitaria

no Si/no no

Satisfaccion del consumidor no si No

Lealtad del consumidor

no si No

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