FUNDAMENTOS DE MERCADEO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Introducción

La orientación de las Empresas ha evolucionado con el paso de los años. Durante mucho tiempo lo importante fue producir, después pasó a ser objetivo primordial la venta de lo ya producido y en la actualidad, la orientación va dirigida hacia el consumidor.

Con la evolución de estas etapas surge el término Marketing, nacido en EE.UU. y exportado al resto del mundo. El significado del mismo ha evolucionado desde su antigua acepción como sinónimo de ventas hasta la interpretación actual que lleva el objetivo de relacionar la empresa con los mercados destinatarios de sus productos, servicios o actividades.

El término Marketing es de origen inglés y se empezó a utilizar por primera vez en EE.UU. en la década de los años 20. Se deriva de la palabra ingles market. Se suele traducir como Mercadología o Mercadotecnia (francés), mercática o mercado (hispano). También se ha traducido como comercialización, pero esta traducción no ha tenido mucho éxito.

En la mayoría de los países se emplea la palabra marketing sin traducirla a ningún idioma. Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo científico relativamente reciente, y son muchos los intentos de los autores por dar una definición de este término. Una de las definiciones más reconocidas la aporta Philip Kotler:

“Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio”.

Es por eso que el término Marketing es de total aceptación hoy en día es una aceptación universal. Sus principios se aplican no sólo a empresas o entidades de naturaleza económica sino a todo tipo de intercambio, ya sea de bienes, servicios o ideas, que puedan ser beneficiosos a dos o más partes que lo llevan a cabo.

Los momentos y acontecimientos que ahora vivimos se caracterizan por una globalización sin precedentes de muchos parámetros económicos, tales como la globalización de los mercados, de los sectores industriales, de la competencia, de las empresas, etc. Motivado por una serie de avances que están haciendo cambiar el mundo hacia una integración de sus economías, con las consiguientes repercusiones en la empresa.

DEFINICION DE MARKETING

El Marketing es una función imprescindible del management que hace falta para crear la demanda de un producto. El concepto esencial del Marketing, es el intercambio de valores entre dos pares. También podemos decir que marketing es Satisfacer necesidades de forma rentable.

Las funciones principales son:

1. Comprender las necesidades y los deseos de los clientes, actuales y potenciales:

Tenemos la tendencia a suponer que nuestras necesidades personales son las mismas que las de los demás. Comprender a los clientes significa descubrir qué desean realmente y reconocer que sus necesidades y deseos pueden ser muy diferentes a los nuestros.

Un estudio de mercado puede reducir la incertidumbre y el riesgo de decidir cuales productos deberían presentarse. El Marketing no trata de imponer un producto que no se requiere ni desea. Un Marketing efectivo se orienta al usuario y no al vendedor.

2. Seleccionar y desarrollar productos que mejor satisfagan a esos clientes dentro de los límites de los recursos disponibles de la empresa:

Un negocio orientado al Marketing no intenta significarlo todo para las personas. Una vez identificada las necesidades y características de varios mercados, hay que decidir a cual se servirá en función de su tamaño, del potencial de las ganancias y de las metas y recursos disponibles de la empresa. Los mercados son diferentes, de modo que habrá que idear distintas utilidades del producto para satisfacer los requerimientos de cada uno de ellos.

3. Desarrollar un programa para informar a los clientes sobre utilidades del producto:

Una vez que se elaboren los productos apropiados para los diferentes mercados, se debe decidir cómo se informará sobre las utilidades de cada producto. Podría usarse la promoción, la publicidad y los medios de comunicación. Estas son las herramientas del marketing.

4. Asegurarse que los productos lleguen a los clientes:

Hacer llegar el producto al cliente significa ofrecerlo en el lugar acertado, en el momento oportuno y en el precio justo. Significa hacer que al cliente le resulte fácil encontrar y comprar el producto.

La “American Marketing Association” define al Marketing como “El proceso que consiste en utilizar el MIX de Marketing”.

El Marketing Mix lo constituyen aquellas variables que una persona de negocios puede controlar, modificar y usar para influir en sus clientes. Las variables que componen el Marketing Mix son cuatro: Producto, Precio, Promoción y Lugar, es decir distribución (esta ultima P deriva de “PLACE” en idioma inglés).

Producto:

Un producto es ideado para satisfacer las necesidades del consumidor. La estrategia del producto comprende decisiones sobre sus usos, calidad, características, nombre de la marca, estilo, envases, garantías, diseños y opciones.

Es necesario adoptar decisiones sobre el cambio de las características del producto, a medida que avanza en su ciclo vital.

Precio:

Además de ser el importante que se cobra por el producto al cliente, el precio abarca los sistemas de gestión en descuentos, rebajas, plazos de créditos, períodos de pago, etc.

Promoción:

La promoción consiste en informar y persuadir al mercado objeto acerca del valor del producto. Sus principales herramientas son la publicidad, la venta personal, la difusión mediante relaciones públicas y la promoción de ventas. Una parte importante de la promoción es la elección de los medios de comunicación.

Plaza: (Lugar). Distribución

Colocar un producto significa suministrarlo en el lugar adecuado y en el momento oportuno. Las estrategias de distribución incluyen decisiones sobre temas tales como ubicación y superficie de los locales de negocio, niveles de inventario, distribución de estanterías, tipo de transporte, etc.

VENTA vs. MARKETING

Muchas empresas no tienen estrategia de Marketing porque consideran que marketing es igual a venta. Pero los dos conceptos son muy diferentes. Según el concepto de venta, la empresa hace primero el producto y luego trata de persuadir al consumidor para que lo compre. la función del departamento de ventas consiste simplemente en promover y vender el producto de la compañía.

En cambio, se une el concepto de marketing una empresa descubre primero qué necesita o desea el cliente y luego desarrolla el producto. El departamento de marketing está comprometido tanto al principio como al final del ciclo que recorre el producto. La finalidad del marketing es hacer que la venta sea superflua, aunque, en la práctica, la venta sigue siendo siempre una parte de la estrategia global de comercialización.

MARKETING DE PRODUCTOS vs. MARKETING DE SERVICIOS

Aunque la comercialización de productos tiene mucho que ver con la de servicios, la estrategia no es la misma porque los servicios se ejecutan y consumen, mientras que los productos se fabrican y se poseen.

los siguientes atributos del sector de servicios son diferentes de los correspondientes al sector de productos:

a- Los servicios son intangibles, lo que dificulta al consumidor inspeccionarlos antes de adquisición, los servicios no pueden exhibirse, mostrarse materialmente o ilustrarse del mismo modo que un producto. Por ejemplo, a diferencia de productos tales como libros o cámaras fotográficas, los servicios legales no pueden percibirse por la vista, el gusto, el olfato o el tacto antes de ser comprados. Puesto que los consumidores pueden ver pocos atributos físicos previos a la compra, es posible que intuyan un riesgo mayor asociado con la selección de un servicio.

b- Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo. La persona que presta un servicio requiere que el consumidor esté presente durante la entrega de ese servicio. Por ejemplo, un examen medico, los salones de belleza, los “tours” turísticos funcionan en presencia tanto del cliente como de la agente. Esa característica limita la magnitud del servicio a la cantidad del personal calificado disponible. Cualquiera sea el tamaño del consultorio, un dentista, por ejemplo, puede tratar a determinada cantidad de gente por hora.

c- La calidad de un servicio es afectada por el aporte del propio cliente. Un psiquiatra, un medico o un psicólogo, requieren la cooperación del paciente. El consejo de un consultor de management depende de que el cliente sea sincero al proporcionar la información, a fin de que las recomendaciones sean apropiadas y efectivas.

d- Los servicios no pueden ser inventariados porque en la mayor parte de los casos son personas las que los prestan. Los asientos desocupados en un avión o la energía eléctrica desaprovechada representa un negocio perdido y no pueden ser almacenados para el día siguiente.

e- Los servicios no pueden ser estandarizados; la calidad de un servicio varia según el lugar y el momento en que se realiza. Por ejemplo, los diferentes representantes de venta de una agencia de viajes tienen niveles de experiencias variados. Según la pericia de la gente de ventas, este puede aconsejarle el paquete de viajes más económicos o no. En la industria de productos, sin embargo, las maquinas aseguran la estandarización. En la organización de un servicio, la calidad y coherencia del servicio dependen en sumo grado de la persona que lo brinda.

MARKETING ESTRATEGÍCO

La mayoría

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