Habitos De Compra

Hábitos de compra

Una vez que el consumidor analiza la información de la que dispone, los siguientes pasos en nuestro modelo son:

1.- elección del establecimiento

2.- elección de la marca

3.- compra

4.- evaluación de la compra:

- satisfacción

- insatisfacción

Actividades relacionadas:

desde el punto de vista del consumidor: fidelización, boca-oído, reclamaciones

desde el punto de vista de la empresa: atención al cliente, servicios postventa

Una cuestión interesante es saber por qué la gente compra. No existe una respuesta única, no podemos afirmar que compramos para satisfacer una necesidad concreta, en cada situación de compra pueden ponerse de manifiesto distintos motivos, tanto personales como sociales: compramos como respuesta a una distribución de obligaciones y papeles adquiridos, por cuestiones emocionales, para divertirnos, por razones de conocimiento o como consecuencia del desarrollo de nuestros sentidos. También por pertenecer a grupos, por estatus, por prestigio, etc.

LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

Vamos a dar dos pinceladas sobre este tema:

1.- el establecimiento de compra puede ser un lugar físico o virtual (Internet, catálogos, compra por TV, radio, correo o teléfono…). De momento en España la compra en establecimientos virtuales no es muy relevante

2.- los criterios de elección del establecimiento de compra son variados y varían tanto con el paso del tiempo como con el tipo de establecimiento. Podríamos mencionar: proximidad, rapidez de servicio, horarios, parking, calidad, surtido, limpieza, trato personal, clima, precios, ofertas, servicio a domicilio, novedades, amistad personal, secciones, higiene… y destacamos también la cada vez mayor importancia de factores relacionados con el servicio, la atención al cliente.

LA ELECCIÓN DE MARCA

Una vez seleccionado el establecimiento el consumidor debe concretar su elección de marca en la categoría de productos objeto de la solución a su problema. Debemos tener en cuenta que:

1. Aún cuando el consumidor ha realizado su decisión aún no ha comprado ninguna marca. La elección está abierta hasta el mismo acto de compra

2. Son muy importantes los procesos que desarrolla el consumidor en el establecimiento y de los que hablaremos en el siguiente punto

3. La elección de marca se estudia a través de modelos estocásticos

FACTORES INFLUYENTES Y PATRONES DE COMPRA

Seleccionado el establecimiento y aproximadamente decidida la marca el consumidor se enfrenta a su acto de compra. Los procesos de compra responden a un buen número de factores que pueden alterar la elección de marcas previamente realizada, que pueden provocar compras de marcas no consideradas y que pueden generar nodos, patrones o formas de compra características.

La influencia del merchandising

Cuando un consumidor entra en un establecimiento un elevado número de factores, elementos o variables entran en contacto con él. El escenario comercial pretende estar construido con todos los ingredientes necesarios para conseguir que el consumidor compre, adquiera el mayor número de bienes, solucione sus problemas, alcance una cierta satisfacción y repita en el futuro.

Entre las variables más relevantes que inciden sobre las actividades de compra se encuentran las técnicas de merchandising, la publicidad en el punto de venta y las promociones. El término merchandising integra un conjunto amplio de variables y técnicas que tienen como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local, especialmente en aquellas situaciones en las que existe escasa participación del personal de ventas.

Algunas técnicas son:

1. la atmósfera del establecimiento: elementos decorativos que sitúan al consumidor en una posición confortable: iluminación, mobiliario, suelos y techos, colores, aromas, sonidos…

2. diseño y organización de los movimientos o tráfico: distribución del espacio, localización de las diferentes secciones, comodidad…

3. presencia de exhibidores, que sirven para captar la atención

4. disposición de los productos en los estantes/lineal

Publicidad en el punto de venta y promociones

Hay que tener en cuenta que:

1. hasta un 70% de las decisiones de compra se toman dentro del establecimiento

2. solemos gastar un 10-15% más de lo que teníamos pensado

Entre las causas que justifican las dos anteriores afirmaciones se encuentran la publicidad en el punto de venta y la presencia de promociones.

La publicidad

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