Historia de la Empresa

Historia de la Empresa

La compañía brasileña nació en 1888 tras un proceso de fusión de las principales cerveceras de Brasil: Brahma y Antártica. En Brasil posee el 75% del mercado y en el Perú posee un 4.8% de presencia en el mercado local (ellos saben que esto será un proyecto a largo plazo, pero confían firmemente en nuestro mercado). Actualmente comercializa entre otras las marcas de Brahma, Stella Artois, Corona Extra e Lowenbrau en el mercado Peruano y está presente en Argentina, Ecuador, Paraguay, Bolivia, Uruguay y Venezuela.

Ambev obtiene ventas anuales por 80 millones de hectolitros en cervezas (cada hectolitro es equivalente a 100 litros), gaseosas, isotónicos y otras bebidas no carbonatadas. Tiene su sede en Brasil y cuenta con 38 fábricas en las que trabajan 18.5 mil personas aproximadamente. Es la primera compañía de bebidas en Latinoamérica, 7ma a nivel mundial, la tercera cervecera del mundo y el ranking en el Perú es la 1,087.

En el 2003 ingresó al mercado peruano con la razón social: Compañía Cervecera AmBev Perú S.A.C, y a principios de Marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew (tercera compañía productora a nivel mundial) adquirió el 57% de la compañía, formando el mayor holding cervecero del mundo. Entre las inversiones realizadas por Ambev en el Perú, destacan la compra en noviembre del 2003 de dos plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, así como la franquicia de Pepsi Co en Lima y en el norte del País.

Con esta participación, Ambev rompe el monopolio de la unión de cervecerías Peruanas Backus y Johnston, generando una guerra entre dos grandes corporaciones que querían permanecer en el mercado.

Productividad

La planta de Huachipa se encuentra en la capacidad de producir un millón de hectolitros de cerveza lo que representa el 16% del mercado cervecero nacional y con su otra planta que adquirieron producirán 5.3 millones de hectolitros de cerveza al año. Se dice que en el 2013, se vendieron más de 2,822 millones de hectolitros a nivel nacional.

Las plantas de la competencia (Backus) tienen la capacidad productiva cerca de 7.9 hectolitros anuales y el mercado peruano demanda aproximadamente 6 millones de hectolitros por año, con un consumo per cápita de 45 litros.

Por otro lado, podemos decir que la planta que queda en Huachipa se encarga de hacer las cervezas y gaseosas y la planta en Sullana, Piura se encarga exclusivamente para la realización de gaseosas.

Sector Cervecero

La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a patrones climáticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de mayor calor entre Diciembre y Marzo. Sin embargo, existen meses importantes en los que se dan más ventas en el consumo, como son las Fiestas Patrias en el mes de julio, así como diversos eventos promocionales, etc.

Es una industria bastante amplia y requerida por el público, es por eso que requiere de altos volúmenes de producción y comercialización que permitan generar una alta producción.

El crecimiento del sector está anexado con el comportamiento del PBI global y es muy sensible a la evolución de la capacidad de adquisición del consumo cervecero.

La industria cervecera se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las Ventas (IGV) de 18% sobre el valor de venta, el Impuesto de Promoción Municipal (IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que es de un 30%. Las empresas peruanas aún estamos por debajo de las cifras comparado a los demás países ya que por ejemplo, mientras que la industria peruana tiene un nivel de ventas de aproximadamente US$262MM anuales, la empresa más grande de Brasil tiene una facturación de US$ 2,685MM.

El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetración bajo, llegando a representar menos del 1% de las ventas nacionales.

Asimismo, el Grupo Backus que hasta el momento posee la mayor cantidad del mercado Peruano y es difícil competir con esta gran empresa.

Competencia

La competencia de Ambev, sería Backus ya que algunas de sus marcas compiten directamente con la empresa ya que cuentan con el mismo público objetivo, precio y canal de distribución.

Los productos que ofrece la empresa Backus se dedican a la fabricación, distribución y venta de cerveza, agua mineral y gaseosa; sin embargo nuestro análisis, presentación de productos y marcas será al de las cervezas. Los productos que ofrece son:

1. Cristal

2. Pilsen Callao

3. Cusqueña

4. Backus Ice

5. Pilsen Trujillo

6. Barena

7. Miller Genuine Draft

8. Peroni Nastro Azzurro

9. Arequipeña

10. San Juan

Marketing

Es importante mencionar que en el área de marketing anual posee un presupuesto que sobrepasa los 100 millones de soles en Marketing distribuidos entre todas las marcas de la compañía.

En cuanto a la estrategia de Marketing que se ha estado implementado, han establecido los parámetros regionales de la marca Brahma, para que exista una coherencia en cuanto a la política de marketing y de comunicación de la cerveza a nivel internacional. Dentro de los puntos establecidos se encuentran:

- Posicionamiento regional: usado en todos los países Latinoamericanos: Refrescancia, atributos de la cerveza.

- Segmentación General Perú: Hombres y Mujeres de 18 – 55 años pertenecientes a los NSE B, C y D en las regiones de Lima y Norte del Perú.

- Competencia: Backus

Política de distribución

Ambev maneja una clara política de distribución en todos los mercados en los que se encuentra trabajando con un canal de distribución directo y dándole mucha importancia a los puntos de venta.

En Brasil poseen una red de distribución conformada por 500 distribuidores independientes, 13,000 vendedores y una flota de 18,000 camiones. Sus productos son distribuidos en más de 1 millón de puntos de venta en todo Brasil. La distribución directa en Brasil representó el 34.6% de las ventas de manera anual

Al ingresar al mercado peruano han debido evaluar la evolución de los canales de distribución y el peso de los mismos, por ello, se tuvo que adquirir parte de los activos de la Embotelladora Rivera y de esa manera cubrir las zonas de Lima y el Norte del Perú, que por si solas representan el 80% del mercado de ventas de cerveza y cerca del 82% del negocio de gaseosas.

La embotelladora Rivera es la tercera en el mercado peruano y cuenta con un 19% de participación en el mismo, lo cual coloca a Brahma en una posición competitiva.

Comercialización

La política de la empresa para las actividades publicitarias sus cervezas, es bastante fuerte ya que trabajan tanto ATL (Above The Line) como BTL (Below The Line) y destinan más del 60% del precio de la cerveza en publicidad, siendo el 50% del precio el promedio destinado por una cervecera normal.

- Campañas televisivas

- Campañas de prensa

- Relaciones publicas

- Sponsorships

- Merchandising

- Otras acciones

Cabe resaltar que a raíz de ciertas campañas publicitarias, en donde normalmente muestran o “nombran” a otra marca ha recibido duras sanciones, ya que en el Perú hay ciertas normas que hay que respetar para comunicar al televidente sobre su producto, pues Ambev al parecer ha hecho caso omiso y ha preferido pagar las sanciones y ha sido agresivo con la competencia.

CORONA EXTRA

Corona Extra es la cerveza importada premium líder en más de 45 países y se encuentra presente en más de 180 países. Comenzó a elaborarse en México en 1925 en la Cervecería Modelo de la ciudad de México.

El incomparable sabor refrescante y blando de Corona Extra, ofrece un balance perfecto.El proceso de maduración especial hace que Corona Extra tenga un sabor y aroma más suave, refrescante y fácil de tomar. Finas maltas son utilizadas para dar a la marca ese inigualable color dorado. Asimismo, la levadura es cuidadosamente seleccionada para obtener excelente consistencia en su perfil de sabor.

Estrategias

Estrategia de diferenciación: Ambev logra una diferenciación con respecto a sus competidores por su imagen de trascendencia y su notoriedad; ya que ofrece productos de calidad, como es la Cerveza Corona.

Este producto busca satisfacer las necesidades de sus consumidores y de esta manera diferenciarse de sus competidores.

Objetivos

Ambev tiene como objetivo principal fortalecer la presencia de la cerveza mexicana en el mercado y ampliar su distribución a nivel nacional, reforzando su presencia en el canal tradicional (bodegas), agregó Ambra.

Asimismo, Corona Extra se estuvo distribuyendo de manera selectiva, encontrándose principalmente en restaurantes, bares y discotecas de Lima.

Es así que tiene como finalidad:

 Incrementar las ventas en un 10% al finalizar el año 2014.

 Incrementar la participación del mercado en un 2%, a fines del segundo trimestre del presente año.

Posicionamiento

Con la intención de fortalecer su posición en el mercado de cervezas Premium, la cervecera Ambev se convierte a partir del 2011 en el importador y distribuidor oficial de la reconocida cerveza mexicana Corona Extra.

Según indicó Felipe Ambra, gerente de marketing de AmBev Perú, Corona Extra en la actualidad tiene el 58% de participación de este mercado, lo cual es

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