IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA
janyyssTesis20 de Septiembre de 2012
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TEMA I: IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA
Nacional Financiera posee una identidad corporativa propia, es decir, la institución se conoce a sí misma y
la conocen quienes trabajan para ella. Dicha identidad no se ha planeado y se comunica a su personal a
través de la revista interna, la cual a su vez constituye un mecanismo de retroalimentación de la imagen
institucional. La imagen institucional coincide totalmente con la identidad de la corporación.
Las consideraciones referentes a la identidad y la imagen corporativa son las siguientes:
- En cuanto al arraigo de la identidad e imagen corporativa entre sus públicos diversos, considero
conveniente sugerir a los encargados de comunicación organizacional el que reconozcan a la imagen
institucional como una representación imaginaria, que puede o no corresponder plenamente a la realidad
objetiva de la institución. Esa imagen constituye la forma en que los individuos perciben y viven su
organización, la cual se refleja en su comportamiento cotidiano, en la identificación que tienen para con la
institución, en el compromiso que sienten hacia su trabajo, en la filiación emotiva y el cariño que sienten
hacia ella, así como en el sentido y orgullo de pertenencia. Por ello este aspecto debe tener una revisión
constante y profunda.
- En lo que respecta a la comunicación de la identidad e imagen corporativa a nivel interno,
considero primordial la búsqueda de una mayor sensibilidad y claridad en la comunicación interpersonal que
se da en la institución contando con el apoyo de medios como videos o publicaciones ya existentes en la
organización. En este sentido debe atenderse el papel de ejecutivos, jefes y supervisores como promotores
de la cultura y valores de la institución revisando que tan ágil y eficiente es el sistema de comunicación
entre funcionarios del mismo nivel (directivo, ejecutivos o supervisores), que tan oportuna es la difusión de
los objetivos, valores y políticas de la institución y que tanto expresan en su compartimiento esa cultura y
valores. El otro aspecto relevante es el papel de ejecutivos, jefes y supervisores como promotores del
desarrollo y de la productividad del personal en el cual se debe revisar que tan oportuna y pertinente es la
información que se proporciona para la realización del trabajo, que tan apropiada es la manera de corregir
los errores y motivar al personal para su superación, que tanto se reconoce expresa el reconocimiento del
esfuerzo realizado por el personal y de la calidad de su trabajo, que tanto se captan y aprovechan los
conocimientos y, las habilidades del personal, que tanto se anticipan a las necesidades de los empleados y
que tan oportunamente se atienden.
- Con respecto a la coincidencia total entre la identidad corporativa y la imagen proyectada, puedo
señalar que por lo general existe una brecha, aunque sea muy angosta, entre ambos aspectos. Por ello
sugiero que el responsable de imagen y comunicación organizacional tengan la disponibilidad de detectarla
y enfrentarla, incluyéndola dentro de un programa integral de comunicación, con la estrategia de:
seleccionar una imagen coherente con la realidad institucional y con sus objetivos; detectar y definir a los
públicos sujetos a la proyección de la imagen; elegir los aspectos institucionales que conviene enfatizar a
los diferentes públicos y los mensajes adecuados para cada uno de ellos; seleccionar los canales
adecuados considerando el factor costo; garantizar la coherencia entre los mensajes enviados a los
diferentes públicos y la imagen, la realidad y los objetivos institucionales; y diseñar un mecanismo efectivo
de retroalimentación del impacto logrado en los diferentes públicos.
TEMA II: CULTURA CORPORATIVA
Nacional Financiera posee una cultura propia que se ha ido gestando como resultado de las labores
cotidianas. Esta cultura se caracteriza por ser arraigada, integrada, sólida e impersonal. Cabe señalar que
dicha cultura asume una postura flexible ante las condiciones cambiantes del entorno.
Las consideraciones referentes a la cultura corporativa son las siguientes:
- En lo que respecta a la cultura corporativa creo conveniente destacar que uno de los retos que
enfrentan gran número de instituciones para sobrevivir exitosamente en un entorno competitivo y agresivo,
consiste en la revisión profunda y constante de los elementos que constituyen su cultura. A este respecto
sugiero a los encargados de comunicación organizacional que consideren la compaginación de dos
elementos: la fortaleza y el arraigo de la cultura corporativa, con la flexibilidad y el cambio. En este sentido,
los elementos que otorgan fortaleza y arraigo a la cultura son aquellos que no se modifican con el cambio
de situaciones del entorno, tales como la misión y los valores de la institución así como la difusión de
estos. Cabe mencionar que entre los valores deben estar la creatividad, la innovación y la apertura. Y por
otro lado los elementos de adecuación a las exigencias cambiantes del medio, son aquellos que implican el
insertar valores, proponer actitudes fomentar conductas propias del momento para reaccionar
oportunamente a los retos institucionales. Esta combinación busca la adaptación institucional a las
condiciones cambiantes del entorno sin la pérdida de su identidad ni de sus rasgos característicos.
TEMA III: IMPORTANCIA A LA COMUNICACION INTERNA
La comunicación interna constituye un proceso vital y necesario en la institución, ya que permite la
conciliación de expectativas de los miembros con las demandas de la organización y viceversa. Los
beneficios de mantener una buena comunicación se traducen en productividad, estabilidad en el ambiente
laboral y motivación. Mientras que los riesgos de no mantener canales formales e informales de
comunicación generan la aparición del fenómeno del rumor, que incluso puede llegar a ser nocivo para la
institución.
La consideración referente a la importancia que otorga la institución a la comunicación interna es la
siguiente:
- A este respecto sugiero a los encargados de comunicación interna que no pierdan de vista que si
bien una comunicación adecuada es un mecanismo que constituye un gran apoyo para alcanzar los
objetivos institucionales e incrementar o mantener la productividad, en ningún caso puede llegar a ser
sustituto de la realidad.
TEMA IV: TRATAMIENTO DE LA COMUNICACION INTERNA
La responsabilidad de la comunicación interna recae sobre el Titular de la Unidad de Comunicación
Interna, el cual tiene un nivel jerárquico de Subgerente y su perfil es el de un profesionista en la materia,
conocedor de estilos periodísticos y literarios, de ortografía y redacción. Los resultados que se esperan de
su labor se resumen en saber si se está llevando a cabo una comunicación con calidad que propicie el
logro de los objetivos institucionales. Dentro de los grandes proyectos que tiene NAFIN está la elaboración
de un programa integral de comunicación con la finalidad de propiciar la interrelación de los grupos de
trabajo y el mejoramiento del clima laboral. La institución no ha implementado cursos de capacitación
encuadrados dentro de un propósito final de comunicación.
Las consideraciones referentes al tratamiento de la comunicación interna son las siguientes:
- El tratamiento de la comunicación interna constituye un fenómeno complejo, por las implicaciones
psicológicas, antropológicas, sociales, políticas y económicas de las personas que conforman su personal.
Por lo anterior señalo la necesidad de ubicar al encargado de comunicación organizacional en un nivel
jerárquico alto, reportando directamente a la Dirección General, con objeto de que tenga la capacidad
técnica de incidir en la organización en su conjunto, y la fuerza, autonomía, poder y decisión para
proyectarla al interior y al exterior de la institución.
- En cuanto al perfil adecuado del responsable puedo sugerir el de una persona con gran calidad
humana, nivel profesional y capacidad en la materia. En específico el responsable debe ser un investigador
de las necesidades de comunicación (de emisión y recepción) de los públicos, y de los temas a transmitir,
que cuente con la sensibilidad para entender estas necesidades en los términos de cada público, y que
tenga un pensamiento propio, crítico, abierto, y fundamentado para proponer soluciones específicas a
problemas concretos, además debe responder a estas necesidades con una alta capacidad para escuchar,
responsabilidad profesional, conciencia social y creatividad, e interpretarlas en planes, programas y
campañas, que para su realización implican el dominio de las técnicas y lenguajes de comunicación, y por
último debe evaluar el resultado del trabajo de comunicación realizado, y apoyar y reforzar las tendencias de
cambio en la institución.
- En lo referente a la implementación de cursos de capacitación en materia de comunicación a funcionarios
y mandos medios, considero indispensable su realización con el objeto de crear conciencia acerca de la
importancia que éstos representan
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