Factores Psicológicos del Comportamiento del consumidor

Introducción

Unidad Temática llI: Factores Psicológicos del Comportamiento del consumidor

3.1 Personalidad

3.1.1Teoria de la personalidad

3.1.2 El entendimiento de la diversidad del consumidor

3.1.3 Personalidad e marca

3.2 Motivación y emociones

3.2.1 Necesidades, motivación y deseos.

3.2.2Jerarquia de las necesidades y motivaciones

3.2.3 Necesidades secundarias

3.2.4 Análisis de las motivaciones

3.3 Percepción

3.3.1 Sistemas sensoriales

3.3.2 Estímulos perceptivos

3.3.3 Proceso perceptivo: Selección, organización e interpretación.

3.4 Aprendizaje y memoria

3.4.1El proceso de aprendizaje

3.4.2 Teorías conductuales del aprendizaje

3.4.3 Teoría cognoscitiva del aprendizaje

3.4.4 El papel de la memoria en el aprendizaje

3.5 Actitudes

3.5.1Elementos de las actitudes

3.5.2 Modelo de actitudes

3.5.3 funciones de las actitudes

3.5.4 Cambio de actitudes

3.5.5 Estudio de actitudes

conclusiones

Bibliografía:

Sitios web

CONTENIDO

INTRODUCCIÒN

3.1 Personalidad.

La personalidad se define como psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. En esta definición se destacan las características internas, es decir aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de los demás. Por lo tanto la identificación de las características de personalidad específica que están asociadas con el comportamiento del consumidor ha demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado que realiza una compañía.

En el estudio de la personalidad, tres características distintivas de la personalidad revisten importancia fundamental las cuales son:

1.- Refleja diferencias individuales.

Puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una comunicación única de factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no es relación como las demás. El concepto de personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo incluso en varios de ellos, si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por lo tanto tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollen productos y campañas promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular.

2.- Es consciente y duradera.

La personalidad de un individuo tiene hacer consistente y duradera. De hecho cuando una madre expresa que su “hijo obstinado desde el día en que nació”, confirma la suposición de que la personalidad posee tanto consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores de una función de la personalidad.

3.- Puede cambiar.

Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el nacimiento de un hijo, la muerte de ser querido, un divorcio o un acenso importante en su trabajo. La personalidad del individuo no solo cambia en respuesta o situación abruptas si no también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual. “Está creciendo ya es menos travieso”, comenta la tía acerca de un sobrino al que no veía desde hace cinco años.1

1Comportamiento del consumidor- Octava edición SCHIFFMAN. KANUK Pág. 120-138

3.1.1 Teorías de la personalidad.

Esta sección ofrece una breve exposición de las tres teorías sobre la personalidad más importantes:

La teoría freudiana.

La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicólogo a moderna y se construyó sobre la premisa de la necesidades o los impulso inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros carácter biológico, son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana Freud desarrollo su teoría como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza especifica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes.

Considerando en su análisis, Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: id, el superego y el ego. Conceptualizo al Id como “almacén” de impulsos reflexivos y primitivos- es decir, expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo sexual-,para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse de los medios específicos de esa satisfacción.

A diferencia de Id, el superego se conceptualiza como la exprecion interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. La función del superego consiste en vigilar que el individua satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. En tales condiciones, en superego en un tipo de “freno” que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del Id.

Por último el ego, es el control consiente del individuo. Funciona como un “monitor” interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del Id con las restricciones socioculturales del superego2

2Comportamiento del consumidor- Octava edición SCHIFFMAN. KANUK Pág. 120-138

La teoría neufrodiana de la personalidad.

En cambio tales neufrodianos consideraban que las relaciones sociales son fundamentales para la formación del desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas relacionales, que el denomino el estilo de la vida. También destacó los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad).

Harry Stack Sullivan, otro neufrodiano, se enfocó en el hecho de que la gente siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza en individuo con la finalidad de reducir las tenciones como la ansiedad.

Al igual que Sullivan, Karen Horney se interesó por el estudio de la ansiedad. Ella centro su atención en el impacto de las relaciones entre padres e hijos, y en el deseo que tienen los individuos de llegar a dominar sus sentimientos de ansiedad. Honey estableció una clasificación de las personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados, deseados y apreciados).

Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobre salir y ganarse la admiración).

Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía confianza en sí mismos autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones).

Teoría de los rasgos.

La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas, empleadas con mucha frecuencia en caso de los enfoques freudianos y neufrodiano (es decir observación personal, relatos de las experiencias vividas, análisis de los sueños o técnicas proyectivas).

La orientación de la teoría de los rasgos es de índole fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas denominadas rasgos. Un rasgo se define como cualquier elemento distintivo, relativamente duradero que constituye una diferencia entre un individuo y otro. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de test de personalidad que les permita detectar las diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos.

Los test para un solo rasgo de personalidad seleccionado a menudo se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios de comportamiento de consumidor.3

3Comportamiento del consumidor- Octava edición SCHIFFMAN. KANUK Pág. 120-138

Los test elaborados ex profeso, miden determinados rasgos como, la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del consumidor y el etnocentrismo del consumidor.

Los investigadores que estudian tales rasgos, han descubierto que en general, es más realista esperar que la personalidad esté vinculada en la forma en que los consumidores realizan sus elecciones y con la compra o consumo de una amplia categoría de productos, y no referirla a una marca en específica.

El entendimiento

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