INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR (ANTECEDENTES)

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR (ANTECEDENTES)

El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo en la segunda mitad de la década de los sesenta. Sin historia ni cuerpo de investigación propia, la nueva disciplina se apoyó fuertemente en conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología, la sociología, la psicología social la antropología y la economía. Muchas de las primeras teorías relacionadas con el comportamiento del consumidor estaban basadas en la teoría económica, a partir de la noción de que los individuos actúan racionalmente para maximizar sus beneficios (satisfacción) en la compra de bienes y servicios.

El enfoque inicial de la investigación del consumidor parte de una perspectiva administrativa: Los gerentes de mercadotecnia querían conocer las causas específicas del comportamiento del consumidor.

También deseaban saber la forma en que la gente recibe, almacena, y utiliza la información relacionada con el consumo. Se referían a la disciplina del comportamiento del consumidor como ciencia aplicada de la mercadotecnia: si podían prever el comportamiento del consumidor, podrían influir sobre él.   Este enfoque ha llegado a ser conocido como positivismo, y los investigadores del consumidor  que estaban interesados en primer lugar en prever el comportamiento del consumidor, se conocen como positivistas.

Dados los antecedentes interdisciplinarios en que se arraiga la disciplina del comportamiento del consumidor, no sorprende que los académicos de diversas disciplinas que han contribuido al desarrollo de aquella, inclusive la mercadotecnia misma, han llegado a estar más y más interesados en el estudio del comportamiento del consumidor, no necesariamente desde una perspectiva administrativa o aplicada, sino sólo para entender mejor al consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la comprensión del comportamiento de consumo y los significados que subyacen ante tal conducta, se le conoce como interpretivismo (algunas veces también llamado postmodernismo). Los interpretivistas han ampliado las frontera de su estudio para incluir muchos aspectos subjetivos del comportamiento del consumidor, como el efecto de los estados de animo, emociones y tipos de situaciones sobre el comportamiento del consumidor, la función que desempeña la fantasía, el sentido del juego, los rituales, inclusive, los placeres sensoriales que proporcionan ciertos productos y servicios.

 Muchos interpretivistas consideran que cada experiencia de compras es única, a causa del diverso conjunto de variables que intervienen en un momento particular. En virtud de su enfoque sobre la experiencia de consumo, el enfoque interpretativo también  se conoce como: experiencialista. A pesar de la aparente diversidad de estos dos enfoques básicos al estudio del comportamiento del  consumidor, cada uno puede ser visto como complementario del otro; positivismo e interpretivismo, ya que se tiene la firme creencia de que la previsión y la comprensión juntas, proporcionan un cuadro vasto y rico del comportamiento del consumidor y que capacitan a los especialistas en mercadotecnia para tomar decisiones estratégicas todavía mejores que si se utilizara un solo punto de vista de ver el comportamiento del consumidor.

HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

El campo de investigación del consumidor se desarrollo como una extensión de la disciplina de investigación de mercadotecnia, enfocándose casi de forma exclusiva en el comportamiento del consumidor, en lugar de otros aspectos del proceso mercadológico. Así como se utilizaron los resultados de las investigaciones de mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones administrativas, así también lo fueron los resultados de la investigación del consumidor. La razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadologos prever como reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y a comprender por qué tomaron las decisiones de compras que realizaron.

Los mercadólogos supusieron que si sabían todo lo que había que conocer acerca del proceso de toma de decisiones del consumidor, podrían diseñar estrategias de mercadotecnia y mensajes promocionales que influyeran en la forma deseada, esto es, comprar el producto o servicio promovido por el mercadólogo.

En la creencia de que la mercadotecnia era sólo economía aplicada, prevalecía la teoría del hombre económico, la que supone que los consumidores son tomadores de decisiones racionales, que evalúan en forma objetiva los bienes y servicios a su alcance y seleccionan sólo aquellos que les brindan la utilidad (satisfacción) más alta al precio bajo.

LA ÉPOCA MODERNISTA

La época en que se desarrolló el campo de la investigación de consumidor se conoce como la época modernista. A los investigadores que respaldan las hipótesis sobre las que se basa el modernismo se les conoce como positivistas. Se han tomado prestados los métodos de investigación positivista principalmente de las ciencias naturales, que consisten en experimentos, técnicas de encuestas y observación. Los resultados de tales investigaciones son descriptivos, empíricos y pueden generalizarse a poblaciones mayores. Los datos reunidos tienen una naturaleza cuantitativa y se prestan a un complejo análisis estadístico por computadora.

EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

A pesar de sus concepciones preconcebidas de que los consumidores solucionaban en forma lógica los problemas que enfrentaban mediante procesos cuidadosos de pensamiento, (esto es, procesamiento de información), para su toma de decisiones de consumo, los investigadores pronto comprendieron que los consumidores no siempre estaban conscientes de las razones por las que tomaban sus decisiones. Aún cuando estuvieran consientes de sus motivaciones básicas, los consumidores no siempre estaban dispuestos a revelarlas.

Desde 1939, un psicoanalista vienés, Ernest Dichter, comenzó a utilizar técnicas psicoanalíticas freudianas para descubrir las motivaciones escondidas de los consumidores. Para finales de los años cincuenta, su metodología de investigación que terminó por llamarse investigación motivacional, llegó a ser adoptada ampliamente por los mercadólogos y las agencias de publicidad. Los métodos de investigación motivacional consisten en técnicas proyectivas y entrevistas de profundidad que requieren de entrevistadores analistas muy capacitados para reunir los datos y analizar los resultados de la investigación. Puesto que el tamaño de las muestras es pequeño, no se pueden generalizar las conclusiones a poblaciones mayores.

Los resultados de la investigación motivacional son muy subjetivos porque se basan en la interpretación del analista. Se utilizan de manera primordial para obtener nuevas ideas para campañas promocionales y se considera que la investigación motivacional debe ser debe ser una investigación cualitativa.

Algunos mercadólogos utilizan una combinación de investigaciones cuantitativas y cualitativas, para la toma estratégica de decisiones, esto es, utilizan los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y percepciones del consumidor, y los resultados de la investigación cuantitativa, para prever las acciones del consumidor con base en diversos insumos promocionales.

POSTMOPERNISMO

Cierto número de académicos del campo del comportamiento del consumidor, así como de otras disciplinas de las ciencias sociales de las que se ha desarrollado el campo del comportamiento del consumidor, se han interesado más en el acto del consumo que en el acto de compra, es decir, la toma de decisiones.

Conceptúan el comportamiento del consumidor como una subserie de conductas humanas y su mayor conocimiento como clave para reducir algunos males asociados con el comportamiento del consumidor (el   llamado   ”lado   oscuro”   del   comportamiento   del consumidor), como la drogadicción, robo de tiendas, el alcoholismo, y las compras compulsivas.

EÍ interés en las experiencias del consumidor ha llevado al término experiencialismo.

Se conoce a los investigadores que adoptan este paradigma como experiencialistas, postmodernistas o interpretativistas, así como naturalismo, humanismo y postpositivismo.

INVESTIGACIÓN INTERPRETIVISTA

Entre las metodologías de investigación que los  interpretativistas utilizan, están: la etnografía, la semiótica y las entrevistas a profundidad. La etnografía es una técnica prestada de la antropología cultural, en donde los investigadores se colocan en la sociedad que están estudiando, en un esfuerzo para absorber el significado de diversas prácticas culturales. La etnografía se presta con facilidad al estudio de toDa clase de comportamiento del consumidor, incluyendo la razón por la que los individuos compran productos y servicios. También están muy interesados en la semiótica  que es el estudio de los símbolos y el significado que conllevan. Las entrevistas a profundidad son una parte importante del proceso interpretivista de investigación. Sin embargo, los resultados de la investigación interpretivista con frecuencia son únicos respecto al proceso específico de investigador-consumidor porque en ocasiones el investigador tiene un papel activo en el proceso de la entrevista.

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