Investigacion De Mercadp

Autor: Msc. Yarmila Pacifico

INTRODUCCIÓN

Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.

Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías pueden ser, en términos objetivos, casi indiferenciados.

En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.

La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna, sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.

Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.

LA INVESTIGACION DE MERCADO

Kinnear y Taylor, (1990), expresan que:

Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. (p.20).

A través de una investigación de mercado el gerente de una organización puede tomar la decisión de lanzar o no lanzar un producto al mercado, conocer el targe de clientes que gustan del producto, conocer el nivel de aceptación del consumido hacia el producto, así como también conocer la posición que tiene un producto en el mercado. Es importante señalar que este concepto comprende cuatro elementos importantes y que son piezas claves dentro del proceso de investigación: a) Sistemático, b) Objetivo, c) información y, d) toma de decisiones. Esto se traduce en que existe una organización y planificación de lo que se desea alcanzar, la investigación debe ser neutral no puede existir la influencia emocional al analizar los datos que se recauden de la investigación. La información debe estar basada en juicios y experiencias, debe ser veras y confiable. Y por ultimo se obtiene un resultado eficaz en la toma de decisión.

Investigación de Mercados

Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específicas a la que se enfrenta la empresa.

Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos:

Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado.

Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones. (p.21).

Existe una diferencia de una investigación a otra. La investigación básica puede ser comprensiva y completa. La investigación aplicada la exactitud de la investigación está dada por las necesidades de información de la persona que toma decisiones. El tiempo y el dinero necesarios para hacer un estudio completo pueden ser inadecuados dada la información que se requiere para una decisión eficiente y efectiva.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Una empresa puede obtener una investigación de mercados de diferentes maneras. Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto. Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento de investigación de mercados.

Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. Hay dos grupos separados de investigación interna; uno está a cargo de toda la investigación de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado por directivos de investigación de mercados, especialistas de apoyo (diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas, científicos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.

CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por técnicas cada vez mas compleja. Muchas de ellas como la formulación de cuestionarios y los métodos matemáticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero ésta también se establecieron en el cuerpo de la metodología de la investigación de mercados.

Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por técnicas cada vez mas compleja. Muchas de ellas como la formulación de cuestionarios y los métodos matemáticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero ésta también se establecieron en el cuerpo de la metodología de la investigación de mercados.

Proceso de Investigación

El proyecto de investigación de mercadeo se puede ver como una serie de pasos denominados como el proceso de investigación. Para llevar a cabo de manera efectiva un proyecto de investigación, es esencial realizar los nueve pasos, anticiparlos y reconocer su independencia.

1.- Necesidad de Información:

El investigador debe entender concienzudamente por qué se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y establecer el tipo de información que facilitará el proceso de toma de decisiones.

2.- Objetivos de la investigación y necesidades de información:

El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y desarrollar una lista de necesidades específicas de información.

3.- Fuentes de datos:

Se determina si los datos que están disponibles actualmente provienen de fuentes internas o externas a la organización. Las fuentes internas incluyen estudios de investigación previos y archivos de la empresa. Las fuentes externas

4.- Formatos para recolección de datos

Al preparar los formatos para recolección de datos, el investigador debe establecer una unión efectiva entre las necesidades de información y las preguntas que ha de hacer o las observaciones que se grabarán.

5.- Diseño de la muestra

Se requiere de una de una definición clara de la población de la cual se va a extraer la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con método utilizado para seleccionar la muestra. Estos métodos se pueden clasificar basándose en el hecho de que éstos involucren procedimientos probabilísticos o no probabilísticos. El tercer aspecto tiene que ver con el tamaño de la muestra.

6.- Recolección d datos

El proceso de recolección de datos es crítico puesto que generalmente involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y una gran proporción de error total de los resultados de investigación.

7.- Procesamiento de datos

Incluye las funciones de edición y codificación. La edición involucra la revisión de los formatos de datos en términos de legibilidad, consistencia y de qué tan completos están. La codificación involucra el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las categorías.

8.- Análisis de datos:

Debe ser consistente con los requisitos de las necesidades de información. Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados para análisis de datos.

9.- Presentación de resultados:

Los resultados de la investigación generalmente se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral.

Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el envase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas.

Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de información mala si no que también es valido poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del producto.

La investigación de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata

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