John Stein

Editorial “Young Ideas” (A)

¿Cómo una empresa llega a un nicho específico del mercado de adolescentes, en el tema de productos de marketing? Esta es la pregunta que se cuestiona Linda Halley, copropietaria de la editorial “Young Ideas”. Halley está convencida de que sus novelas no convencionales para jóvenes serían muy atractivas para al menos un segmento del mercado de adolescentes. Sin embargo, duda acerca de cómo llegar a este segmento “inconforme” del mercado.

ANTECEDENTES

Hace tres años, Halley escribió su primera novela, un libro dirigido a la juventud (15-18), titulado “Ilusiones de Verano”. Sin embargo, ninguna de las editoriales importantes publicaría el libro, básicamente porque los temas que trataba concernían a aspectos sociales y políticos. La mayor parte de las editoriales simplemente pensaban que tales tópicos no generaban interés suficiente en los adolescentes del high school para justificar su divulgación, aunque muchos concuerdan que la novela merecía su publicación, debido a su calidad, en otros aspectos.

Frustrada en sus esfuerzos de publicar su novela, Halley y su socia comercial, Teresa Martínez, decidieron constituir su propia editorial y publicar ellas mismas el libro. Ambas creían que los adolescentes estarían interesados en los tópicos sociales y políticos y que comprarían el libro. De este modo, nació la editorial “Young Ideas”. Halley esperaba que un marketing efectivo de los libros, llevado a cabo por la compañía, en el ámbito local podría animar a los distribuidores nacionales a cambiar sus posiciones respecto a la novela.

Cuando se lanzó “Ilusiones de Verano”, muchos críticos literarios le otorgaron una buena acogida, confiriéndole premios y críticas prometedoras. Sin embargo y a pesar del éxito de la crítica, no se encontró tan fácilmente la aceptación comercial. Durante los primeros 24 meses después de su publicación, sólo se vendieron aproximadamente 1500 copias del libro, la mayor parte a través de librerías y por pedidos vía correo. La mayoría de los distribuidores fueron reacios a recibirlo debido a que no venía de una editorial reconocida. Con pocos canales para marketear el producto, éste quedó virtualmente desconocido fuera del limitado mercado local.

A pesar de que desde el punto de vista comercial los resultados fueron desalentadores, Halley continuó creyendo que los adolescentes llamados “no conformistas” estaban dispuestos a comprar libros de esta naturaleza. En consecuencia, escribió y publicó una segunda novela, “Opciones Elementales”. Una vez más, la novela trató varios temas juveniles controversiales referentes a aspectos sociales y políticos. Nuevamente, las críticas reaccionaron favorablemente. Las primeras ventas de “Opciones Elementales” fueron mejores que las de “Ilusiones de Verano”; dos meses después de su publicación se vendieron cerca de 250 copias. Conversando con los empleados de las librerías, Halley se enteró de que la mayoría de los libros se vendieron a adolescentes.

NATURALEZA DEL PROBLEMA

Aún cuando se sentían muy animadas por las críticas positivas y por el incremento de las ventas del segundo libro, Halley y Martínez mostraban su preocupación por el futuro de la “Young Ideas”. A pesar de que la tendencia de la compañía iba hacia el quiebre de la misma, contratando trabajos de impresión de afuera, Martínez había indicado que la sobrevivencia de la compañía bien podía depender del éxito de la nueva novela.

Ambas socias aun están convencidas de que existe un mercado para novelas. Ellas reconocen, sin embargo, que pueden no saber lo suficiente sobre el mercado de adolescentes en el tema específico de mercado de novelas. Por ejemplo, creen que necesitan información en las diferentes áreas:

• ¿ Los adolescentes de los high schools seleccionan específicamente las novelas de jóvenes adultos o piensan que estas son escritas por adolescentes más jóvenes?

• ¿ Los adolescentes se interesan en temas sociales y políticos?

• ¿ Dónde obtienen usualmente los adolescentes de los high schools los libros que leen por placer?.

• ¿ Los adolescentes compran ellos mismos sus libros o son sus padres que los compran por ellos?

• ¿ Qué tipos de artículos promocionales divierten más a los adolescentes de los high schools?

• ¿ Qué medios de comunicación publicitarios son más efectivos para buscar adolescentes?

• ¿ Cómo los adolescentes “no conformistas” se diferencian, en estos temas, de otros adolescentes?

En un esfuerzo para conocer mejor el mercado local de adolescentes, Halley contrató los servicios de una empresa joven investigadora de mercado. Se planificó un estudio de investigación enfocado a una demanda potencial del producto, entre los adolescentes, así como un mercado potencial de elementos mixtos. Se designó y se lo administró a 166 adolescentes en un grupo de edades objetivo. Parte del cuestionario se muestra en la figura 1, note que se incluye una escala de medición de la “no conformidad”

El siguiente es una porción de un cuestionario entregado a adolescentes entre los 15 y 18 años. El objetivo del mismo es recoger información y opiniones relativas a los hábitos de lectura, preferencias por la temática y aspectos relacionados a estos.

NOTA: Las preguntas no contestadas se codificaron como “9” o “99”.

Para el primer grupo de preguntas, se pidió a los encuestados marcar el casillero correcto.

1. En promedio, ¿cuántos libros al mes lee por placer, aparte de los del colegio?

 menos

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