Jones Blair

Caso Jones Blair

1. De acuerdo a la información entregada en el caso, ¿cómo debería segmentar su mercado objetivo o área de servicio Jones Blair? Señale claramente las variables relevantes para llevar a cabo su segmentación, indicando claramente la razón de su elección. ¿Cómo difieren en su conducta de compra los distintos segmentos de Jones Blair? Señale claramente los aspectos claves de diferenciación en la conducta de compra de los segmentos escogidos. Justifique claramente su respuesta. (20 puntos).

Con el fin de aumentar las utilidades, identificar oportunidades frente a la competencia y priorizar los esfuerzos y recursos de la compañía, Jones Blair debe segmentar su mercado. Para ello, es importante hallar dónde se encuentran sus principales clientes y cómo operan en el proceso de compra, de manera que sea medible, accesible y accionable. Para Jones Blair, es posible clasificar a sus clientes más importantes según el área geográfica en que se encuentran, ya sea dentro del área DFW, la cual es una zona urbana y fuera de DFW, la cual es una zona rural. Así, el primer tipo de segmentación a considerar es según una Variable Geográfica.

Dentro de cada zona geográfica, podemos encontrar 3 tipos de clientes, clasificados según sus conductas de compra, es decir según una Variable Conductual:

a. Pintor Aficionado. Este tipo de cliente realiza el proceso de compra de forma completa, desde definir el proyecto hasta comprar la pintura, acude a un centro de comercio masivo mayorista o minorista y consume productos “hágalo usted mismo”.

b. Pintores Profesionales. Este tipo de cliente hace sus compras en tiendas especializadas de pintura, buscan un mejor servicio y calidad tanto en el producto, como en el proceso de compra, les interesa que los vendedores conozcan el producto y puedan orientarle, dado que por cada trabajo que realizan éstos están “jugándose la reputación”.

c. Contratistas. Este tipo de cliente sólo buscan el mejor precio por el producto y normalmente compran directamente al fabricante.

Resumiendo lo anterior, podemos decir que los clientes de Jones Blair pueden segmentarse de acuerdo a Variables Geográficas y Conductuales, de cuyo análisis se podrán detectar las oportunidades de mercado y las estrategias más apropiadas para explotarlas.

2. Determine cuantitativamente la posición competitiva por segmento de Jones Blair en el área de mercado en que se encuentra. ¿Cuáles segmentos representan una oportunidad para Jones Blair? Priorice de acuerdo a la importancia relativa que tiene cada uno de ellos para Jones Blair. Justifique en forma cualitativa y cuantitativa sus argumentos. (20 puntos).

U$ MM U$ MM

Aficionado Profesional Aficionado Profesional TOTAL

Mercado

DFW 70% 30% 33,6 14,4 48

Fuera DFW 90% 10% 28,8 3,2 32

62,4 17,6 80

JBC

DFW 30% 70% 1,8 4,2 6

Fuera DFW 70% 30% 4,2 1,8 6

6 6 12

Participación Mercado JBC DFW 5,4% 29,2% 12,5%

Fuera DFW 14,6% 56,3% 18,8%

9,6% 34,1% 15,0%

Considerando la segmentación geográfica, Jones Blair vende la misma cantidad dentro y fuera del área DFW, por lo que ambas áreas geográficas tienen la misma importancia para la compañía. La participación de mercado de Jones Blair dentro del área DFW es del 12,5% y fuera del área DFW es del 18,8%.

Analizando cada segmento geográfico en detalle y segmentando a los clientes por conducta, dentro del área DFW Jones Blair tiene un 5,4% del mercado de pintores aficionados y un 29,2% del mercado de pintores profesionales. Fuera del área DFW, Jones Blair tiene un 14,6% del mercado de pintores aficionados y un 56,3% del mercado de pintores profesionales.

Considerando la variable conductual de segmentación en ambas áreas geográficas en conjunto, Jones Blair tiene un 9,6% del mercado de pintores aficionados y un 34,1% del mercado de pintores profesionales.

El mercado donde Jones Blair tiene mayor participación es en el de los pintores profesionales, dado que sus principales fortalezas como compañía son que tiene una muy buena relación con los distribuidores y una buena calidad de producto, atributos que son altamente valorados por este segmento, quienes tienen una mayor disposición a pagar. En el área del DFW, Jones Blair tiene el 29,2% del mercado de pintores profesionales, por lo que podría enfocarse en hacer crecer su participación y transformarse en el líder de la industria para este segmento. Fuera del área del DFW, Jones Blair ya tiene más de la mitad de este mercado, por lo que debe preocuparse de mantener la fidelidad de sus consumidores, siendo más difícil incrementar su participación de mercado.

Dado que Jones Blair vende pinturas más caras que la competencia y su estructura de costos no le permite ser más barato que los otros actores, le es difícil ser atractivo para el mercado de los pintores aficionados, quienes son muy sensibles a los precios de estos productos. Sin perjuicio de lo anterior, los pintores aficionados representan un 62,4% del mercado total, por lo que Jones Blair podría verse beneficiado de aumentar sus ventas a dichos

...