La Fijación de Precios o Pricing

PRICING

La Fijación de Precios o Pricing es la estrategia de mercadotecnia con mayor impacto en la rentabilidad de cualquier negocio porque influye directamente en la decisión de compra.

Poner precio a las cosas es una de las labores más complicadas que se debe hacer en las empresas.

No puede hablarse de aplicar estrategias de precios si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la estrategia de precios forme parte integrada de las demás estrategias de producto.

EL PRICING COMO ENFOQUE EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE UN PRODUCTO

El enfoque del pricing responde a una doble necesidad: fijar precios que ofrezcan valor al cliente y fijar precios de venta rentables para la empresa.

Se trata que el objetivo de la rentabilidad a través del pricing sólo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las del yo gano-tú pierdes o yo pierdo-tú ganas.

ELEMENTOS ESTRATÉGICOS DE PRICING

• Las técnicas y las herramientas internas (como las técnicas de cálculo de costes, fijación de estructuras de precios y agrupación de precios).

• La percepción del valor para el consumidor.

• Las estrategias del valor competitivo.

EL PRICING EN FUNCIÓN DEL VALOR DE MERCADO

Los precios siempre dependerán de la actuación que los compradores tengan hacia los precios de venta y de la actuación que en el mismo mercado tengan los competidores. Las reglas del mercado enseñan que lo que determina finalmente el precio no es el coste de fabricación del producto ni la cantidad de beneficios que la empresa quiera obtener, sino la percepción que tengan los consumidores del valor de dicho producto.

Según los diferentes tipos de beneficios que valora cada consumidor y el diferente grado de información que tiene, el precio dependerá de:

• La percepción del valor que concedan a los precios. - El valor percibido representa un compromiso entre los beneficios que el consumidor espera recibir del producto o servicio. Estos beneficios pueden ser de dos tipos diferentes: beneficios tangibles (representados por características físicas del producto, como funcionamiento y durabilidad y beneficios intangibles (como prestigio, identificabilidad, estatus, estilo de vida ).

• La sensibilidad a los precios.- Es la diferencia entre precio y valor en las decisiones de compra de los consumidores. Dichas diferencias pueden surgir por muy diferentes motivaciones, siendo la más típica: la sensibilidad al "precio de referencia".

La propia elasticidad de los precios.- Los diferentes niveles de sensibilidad a los precios motivados por las distintas percepciones del valor que tengan los

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