Fijacion De Precios
Enviado por • 23 de Septiembre de 2013 • 955 Palabras (4 Páginas) • 206 Visitas
LA FIJACIÓN DE PRECIOS
¿Quién decide los precios de los productos de nuestra empresa? ¿El director de Marketing? ¿El
departamento Comercial? ¿Finanzas? Todos ellos contribuyen a poner el número que aparecerá
en la etiqueta de precios, pero no son ellos los que deciden. ¿Quién entonces, el director
general? Me temo que, en sentido estricto, tampoco es un alto directivo quien decide los precios.
¿Quién decide los precios?
Decide el que tiene capacidad de decisión. Qué obvio, ¿verdad? Y la
última y verdadera decisión sobre los precios la tiene, ¡el cliente! Con
su aprobación o rechazo, con su voluntad de compra o su negativa a
comprar, está sentando la decisión definitiva sobre nuestros precios.
Nosotros, - los de marketing, finanzas, fabricación o comercial -, nos
hacemos la ilusión de que es nuestra la decisión suprema de marcar
los precios. Calculamos y recalculamos costes y márgenes intentando
adivinar si el precio resultante será aceptable para el cliente.
Intentamos aproximarnos a las expectativas que hay en la mente del
consumidor…. pero la decisión final está en su mano.
Esto no es una consideración retórica. Fíjate si la decisión está en
manos del cliente que, en muchas ocasiones, nosotros tenemos que
rectificar los precios porque el cliente decide que el precio ofrecido no
le agrada. ¡Él decide, él nos dice lo que tenemos que hacer!
Te lo expondré de otra manera. Si una bola de cristal nos dijera con
certeza lo que el cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto,
¿Dedicaríamos tanto tiempo a cálculos y reuniones? ¿No
marcaríamos como precio esa cantidad mágica que nos asegura el
éxito?
Una colaboración necesaria
Volvamos a la realidad, porque no hay bola de cristal. Como no
sabemos con certeza el precio que nuestros clientes consideran
como deseable (y recuerda que tenemos diversos grupos de
clientes), tendremos que volver a nuestro despacho o a la mesa de
reuniones para tomar “nuestra” decisión de precios.
Como bien sabes, este es un trabajo en equipo, el que concurren los
datos y pareceres de diversas áreas de la organización. Todas las
contribuciones son necesarias. Necesitamos saber con precisión los
costes de diverso origen que acarrea el producto. No pueden
resultarnos indiferentes las limitaciones o las disponibilidades
expresadas por los financieros. Tenemos un ámbito de actuación
regido por las estrategias generales de la compañía, sean en
términos de rentabilidad o volúmenes de producción.
En este equipo multidepartamental, la aportación específica de la
Función Marketing consiste en poner en encima de la mesa de
Todos los métodos de
fijación de precios,
pretenden
implícitamente un
mismo objetivo: intentar
coincidir con el precio
que está dispuesto a
pagar el cliente
Autor: Ricardo H. Ontalba, Isidoro Galián DCM-04-01276-01
CLASE EJECUTIVA
2003-2004 Ricardo H. Ontalba & Isidoro Galián © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de
Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la
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trabajo la información que procede del exterior: la situación de
competencia y las percepciones de los clientes.
Por esta razón, y porque estamos en un programa específicamente
enfocado a la dirección de Marketing, en esta clase abordaremos el
tema de fijación de precios desde esta perspectiva de cliente y
competencia que nos es propia. Tú deberás integrar esta perspectiva
con lo tratado en otras materias acerca de financiación y costes.
¿Qué importancia otorga el cliente al precio?
Me gusta particularmente el enfoque que nos ofrece Angela Hatton1
sobre las actitudes de los consumidores en relación al precio de las
cosas.
“En un sector tras otro, los directivos y el personal que está en
contacto con el cliente creen que éstos compran por el precio. Nadie
compra nunca por el precio, sino que lo hacen según la ecuación
valor/dinero, lo que es completamente distinto. Si alguien adquiere
una opción más barata, es porque decide que la más cara es igual o
que ofrece beneficios adicionales que no tienen valor para él. En un
estudio tras otro los clientes dicen claramente que el precio es menos
importante para ellos de lo que creen los fabricantes; pero sólo pagan
más por lo beneficios que valoran. Por supuesto, esto no modifica el
hecho de que algunos sectores del mercado son más sensibles que
otros a los precios, pero da buenas razones a los fabricantes para
cuestionar la importancia que los precios tienen para los usuarios.”
La relectura de este párrafo, concretamente la afirmación de que “Nadie
compra nunca por el precio” me ha traído a la memoria el recuerdo
de mi padre. Gran tipo. Mi padre sí que compraba por precio. O, al menos,
eso me parecía a mí cuando era chico. Hace años, muchos, mi padre tenía
que viajar con alguna frecuencia a Tánger, Marruecos, que por entonces
era puerto franco Traía de allí cosas muy baratas y que no se podían
comprar en España. No parecían ser útiles ni las necesitábamos para nada
concreto. A primera vista, mi padre las había comprado tan solo porque
eran muy baratas. Así, sin más. Por precio. En muchas otras ocasiones
pude comprobar que mi padre, ya mayor, seguía con ese hábito de
comprar gangas. ¿Era mi padre un comprador compulsivo? Yo diría lo
contrario, era persona de costumbres muy sobrias. ¿Cómo se justifica en
mi padre esa conducta de compra que parece estar motivada
exclusivamente por el precio bajo?. El tiempo nos enseñó que esas cosas
aparentemente sin valor para nosotros acababan teniendo utilidad tiempo
más tarde. En la ecuación “valor/dinero” mi padre proyectaba beneficios de
futuro que nosotros no entendíamos. No compraba sólo precio.
“...todas las compras están motivadas por la necesidad de los
compradores de lograr más por menos. Los cliente y los usuarios de
los servicios están motivados para encontrar ofertas que les
proporcionen la mejor relación entre beneficios y valor con el menor
gasto”
1 “La guía definitiva del plan de Marketing”. Cap. 8. Ed. Prentice Hall.
Cada consumidor
elabora su propio
cociente valor/dinero,
ponderando los
atributos de producto
que representan valor y
beneficio para él
Autor: Ricardo H. Ontalba, Isidoro Galián DCM-04-01276-01
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“Lograr
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