La actividad principal de la empresa se centra en la distribución al por menor de productos de alimentación, droguería, perfumería y del hogar.

ANÁLISIS DEL SECTOR ESPECÍFICO

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VÍCTOR SEBASTIÁN CARAVACA

ALEJANDRO SOLA OLLER

FRANCISCO GARCÍA GALLEGO

SERGIO TOMÁS GONZÁLEZ

DEFINICIÓN DEL SECTOR

Sector Distribución:

La actividad principal de la empresa se centra en la distribución al por menor de productos de alimentación, droguería, perfumería y del hogar.

El sector de la distribución comercial en España engloba a una gran cantidad de empresas y PYMES con diferentes características y variadas actividades pero con rasgos comunes ya que todas ellas trabajan en la denominada “cadena de suministro”.

La distribución comercial abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos por los agentes económicos a disposición de los compradores finales, los cuales, los utilizan para satisfacer sus necesidades y deseos.

Su objeto es el de acercar el producto al comprador final, poniendo en contacto a los productores con los consumidores. Se trata de un concepto con un contenido más finalista, que es hacer posible el uso final de los bienes y servicios elaborados por los fabricantes y productores.

Es un sector con importantes repercusiones sociales y económicas en todos los países desarrollados pues facilita el desarrollo económico de la sociedad al permitir la conexión y el mayor equilibrio entre la oferta y demanda de mercancías, contribuyendo con ello al uso eficiente de los recursos escasos. Un sistema comercial eficaz permite una mayor especialización productiva ampliando los mercados.

Es un negocio con una demanda constante que se basa en una necesidad primaria para el ser humano y en el que existe un alto grado de concentración, ya que las diez primeras empresas del sector suponen más del 50% de la cuota de mercado. En él, podemos encontrar diferentes formatos comerciales que van desde hipermercados, supermercados, tiendas tradicionales, de descuento o especializadas a autoservicios, franquicias, centrales de compras, cooperativas, Cash & Carry, mercas y grandes almacenes, entre otros. Los supermercados representan uno de los segmentos más importantes del sector en España. Asimismo, existen distintos modelos de negocio como el autoservicio, el vending o máquinas automáticas, la venta por correo, venta a domicilio, venta por teléfono, televenta, venta por internet o comercio electrónico, etc.

Por otra parte, la distribución comercial también es un instrumento o variable de marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promoción. Desde este punto de vista, la distribución comercial se puede definir como la función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo y cuya misión es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, desarrollando, además un conjunto de actividades como pueden ser las de logística y almacenamiento.

La distribución comercial alimentaria es la principal actividad de la industria manufacturera europea, la cual, supone el 14% de su producción total. Según los informes del Ministerio de Industria este subsector contaba en 2008 con alrededor de 37.000 empresas implantadas por todo el continente, mayoritariamente pequeñas y medianas compañías de menos de 250 trabajadores.

La industria española de distribución de productos alimentarios ocupa el quinto puesto a nivel europeo en cuanto a su volumen de producción tras países como Francia, Alemania, Italia y el Reino Unido.

Según la base de datos SABI, en España existen actualmente 10.537 empresas que se dedican a la misma actividad que Mercadona, la distribución alimentaria. A continuación, se va observar la segmentación que presenta dicha industria, es decir, porque aspectos y cifras se caracterizan principalmente las empresas españolas.

 En la distribución alimentaria española existe un claro predominio de empresas pequeñas cuya cifra de ventas es inferior a 1.000.000 de euros y con menos de 10 empleados, tal y como puede observarse en las siguientes tablas. Comparativamente Mercadona, es una de las 250 empresas grandes del subsector con una cifra de ventas 18.033.983.000 €, por lo cual ha obtenido la posición 3 del Ranking Nacional de Empresas según ventas, manteniéndose en la misma posición respecto al año 2012.

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5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

A continuación, se van a desarrollar estas las cinco fuerzas del modelo en detalle:

FACTORES DE BARRERAS DE ENTRADA

Economías de escala y alcance. 

Las empresas minoristas como Mercadona se benefician de las economías de escala gracias a las cuales existe una disminución en los costes unitarios de los productos por el elevado volumen de facturación que realizan, lo que incrementa la productividad de los mismos.

Diferenciación de producto. 

La empresa Mercadona ha ido pasando con el tiempo de vender productos de otras marcas, además de la suya propia (Hacendado), a vender sólo la suya exceptuando unos pocos productos. Con esto ha conseguido situarse líder en su sector con una calidad-precio excepcional. Cada empresa del sector comercializa su propia marca blanca además de tener las demás marcas, pero en este caso Mercadona su marca blanca han podido con las demás.

Requisitos de capital. 

Cualquier empresa que quiera dedicarse a la distribución alimentaria en términos comparativos a la empresa analizada debe hacer un desembolso inicial importante: el coste de los locales y almacenes, la logística y sus instalaciones, el personal, el marketing…

Coste cambio proveedores. 

En un principio no parece que exista un gran coste de cambio de proveedores ya que el sector de la alimentación es bastante amplio y variado, con muchas marcas y productos. Para el caso de Mercadona su máximo proveedor es ella misma, por lo que no tendrá mucho coste.

Tecnología. 

En el sector de distribución alimentaria no parece que una barrera importante de entrada sea la tecnología pero si es verdad que es necesaria en aspectos como logística, en la que Mercadona dedica muchos esfuerzos por innovar.

Acceso a materias primas. 

Son necesarias las materias primas en el caso de fabricar tu marca blanca. Si consideramos materias primas la fruta, verdura, pescado, marisco y la carne también es necesario tener un buen acceso a ellas.

Curva aprendizaje y experiencia. 

El saber hacer de las empresas que llevan muchos años en la industria como es el caso de Mercadona y sus políticas marcan una importante limitación a los posibles competidores, dado que éstas cuentan con la lealtad de los consumidores y proveedores y tienen ventajas respecto a los costes. Resulta muy difícil a un competidor entrar en una industria donde los consumidores son muy fieles a sus distribuidores, ya que éstos difícilmente están dispuestos a cambiar de minorista.

Ubicación.

 Es muy importante en este sector, haciéndose prácticamente imprescindible tener una buena o la mejor ubicación para situar el establecimiento.

Política gubernamental.

 Existen una serie de requisitos que se han de cumplir tales como licencias de apertura de establecimientos. En España no existe demasiado control sobre la apertura de un establecimiento de venta, salvo las pocas licencias que se necesiten.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

Los proveedores son los que suministran a las empresas de distribución alimentaria los productos para su comercialización y su poder de negociación influye directamente en la estrategia y los márgenes de beneficio de dichas empresas. Las negociaciones con los proveedores dependerán del tamaño de los mismos y de la diferenciación de los productos que ofrezcan así como de la fragmentación de su entorno competitivo. Por tanto, un mayor o menor poder de negociación significa un contrato de servicio de mayor o menor beneficio para las empresas tanto en términos económicos como de plazos.

El sector de la alimentación es muy amplio y variado, con gran número de productos y marcas lo que hace que se pueda dividir a los proveedores en dos grupos diferenciados.

Las grandes marcas tienen un gran poder de negociación y son imprescindibles, ya que sus productos son realmente deseados por los clientes y su ausencia en las estanterías de las empresas puede reducir los ingresos de las mismas.

 Y en el segundo se sitúan otras marcas de menor reconocimiento y los proveedores de marcas blancas cuyo poder de negociación es más bien escaso, por lo que pueden ser fácilmente sustituidos por los productos de otros proveedores.

En la industria de la distribución alimentaria, los proveedores, no están concentrados sino que hay un gran número. Es por ello que las empresas distribuidoras de alimentos pueden cambiar de un proveedor a otro sin mucha dificultad y sin que les suponga un coste significativo. Además, el mayor tamaño de estas empresas respecto a sus proveedores crea una presión hacia éstos que incluso pueden llegar a obligar a que les fabriquen sus propias marcas blancas. Todo lo anterior provoca una DISMINUCIÓN del poder de los proveedores.

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