La creatividad en la publicidad: Cuando funciona y cuando no lo hace

CREATIVIDAD

La creatividad en la publicidad: Cuando funciona y cuando no lo hace

Pregunta a un profesional en el negocio de lo que la clave del éxito está en la publicidad, y lo más probable es obtener una respuesta que se hace eco del mantra de Stephan Vogel, director creativo de Ogilvy & Mather Alemania: "Nada es más eficiente que la publicidad creativa. Publicidad creativa es más memorable, más duradero, funciona con menos gasto de los medios de comunicación, y construye una comunidad de fans ... más rápido. "

Pero son los anuncios creativos más eficaz en inspirar a la gente a comprar productos que los anuncios que simplemente catalogan atributos o beneficios del producto? Numerosos experimentos de laboratorio han descubierto que los mensajes creativos reciben más atención y dar lugar a actitudes positivas sobre los productos que se comercializan, pero no hay evidencia firme que muestra cómo esos mensajes influyen en el comportamiento de compra. Del mismo modo, hay muy poca investigación empírica que vincula mensajería creativa de los ingresos por ventas reales. Debido a productos y marcas gerentes -y las agencias de pitcheo a ellos-han carecido de una manera sistemática para evaluar la efectividad de sus anuncios, publicidad creativa ha sido un juego de asar.

Sobre la base de la investigación en psicología comunicaciones, hemos desarrollado un método de encuesta de consumo para medir la creatividad percibida a lo largo de cinco dimensiones. Hemos aplicado este enfoque en un estudio de 437 campañas de publicidad de televisión para 90 marcas de bienes de consumo de rápido movimiento en Alemania desde enero de 2005 a octubre de 2010. Le preguntamos a un panel de evaluadores de consumo capacitados para evaluar la creatividad de los anuncios, y se analizaron las relaciones entre sus percepciones y las cifras de ventas de los productos. Todas las categorías de productos que estudiaron el cuerpo loción, goma de mascar, café, cola y limonada, detergentes, cuidado facial, champú, máquinas de afeitar, y yogur son altamente competitivos y grandes inversiones en publicidad.

Nuestros resultados confirman la sabiduría convencional de que las cuestiones de creatividad: En general, las campañas más creativas fueron más efectivos, considerablemente menos. También se encontró que ciertas dimensiones de la creatividad son más eficaces que otros para influir en el comportamiento de compra y que muchas empresas se centran en las dimensiones equivocadas en sus campañas. Por otra parte, creemos que mediante la adaptación del modelo de encuesta para reflejar las preferencias culturales y los factores desencadenantes de los consumidores en diferentes mercados geográficos, las empresas de todo el mundo pueden mejorar drásticamente su capacidad para predecir la probable efectividad de sus anuncios creativos y así hacer inversiones más inteligentes.

¿Qué es la creatividad?

En dar con dimensiones a lo largo de la cual medir la creatividad, nos basamos en la literatura de la psicología social y educativa que define la creatividad como divergente pensamiento, es decir, la capacidad de encontrar soluciones inusuales y no obvias para un problema. Uno de los pioneros en el campo era Ellis Paul Torrance, un psicólogo estadounidense, quien desarrolló las Pruebas Torrance de Pensamiento Crítico (TTCT), una batería de medidas que se utilizan para evaluar la capacidad de los individuos para el pensamiento divergente en el mundo empresarial y en la educación. Torrance anotó respuestas para poner a prueba las preguntas a lo largo de cinco dimensiones: la fluidez, originalidad y elaboración (tomado de la obra de Alegría Paul Guilford, otro psicólogo estadounidense), así como la abstracción y lo que él llama resistencia al cierre prematuro. La fluidez se refiere al número de ideas pertinentes propuestas en respuesta a una pregunta dada (por ejemplo, "Lista de tantos usos como puedas para un clip de papel"), y las medidas de originalidad lo raro o único de las respuestas son. Elaboración refiere a la cantidad de detalle que figura en una respuesta, y la abstracción mide el grado en que un eslogan o palabra va más allá de ser una etiqueta para algo concreto a. Resistencia al cierre prematuro mide la capacidad de considerar una variedad de factores cuando se procesa la información. En la década de 2000 las medidas de Torrance se adaptaron para la publicidad por la Universidad de Indiana investigador comunicaciones Robert Smith y sus colegas. Se ajustan a la definición de la creatividad para referirse a "el grado en que un anuncio contiene marcas o executional elementos que son diferentes, la novela, inusual, original, único, etc." Su objetivo era medir la creatividad utilizando únicamente los factores más relevantes para un contexto de la publicidad. Ellos vinieron con cinco dimensiones de la creatividad publicitaria, que forman la base de nuestra encuesta.

Predecir la Eficacia de un anuncio

Para evaluar la creatividad de su campaña publicitaria, pedir a los encuestados de consumo para anotar los anuncios en cada dimensión, en una escala de 1 a 7, teniendo en cuenta las siguientes preguntas. (Estas preguntas, sobre la base de construcción del investigador comunicaciones Robert Smith para medir la creatividad publicitaria, están destinados a ser un poco solapamiento.)De su campaña global calificación creatividad es la media de las puntuaciones de cada dimensión. Al comparar las puntuaciones de diferentes campañas, y analizar el presupuesto y las ventas de la eficacia para cada uno, usted puede mejorar su capacidad para predecir la probable efectividad de sus anuncios creativos y hacer inversiones más inteligentes.

Originalidad

• ¿Es el anuncio "fuera de lo normal"?
• ¿Se apartará de pensamiento estereotipado?
• Es el único?

Coca-Cola "Happiness Factory

Flexibilidad

• ¿El anuncio contiene ideas que se mueven de un tema a otro?
• ¿Contiene ideas diferentes?
• ¿Tiene pasar de una idea a otra?

Jacobs Krönung "La hora de charla"

Elaboración

• ¿El anuncio contiene numerosos detalles?
• ¿Se extiende las ideas básicas y los hacen más compleja?
• ¿Contiene más detalles de lo esperado?

Ehrmann Yogur "lengua de fresa"

Síntesis

• ¿El anuncio de conectar objetos que son por lo general sin relación?
• ¿Contiene conexiones inusuales?
• ¿Trae artículos inusuales juntos?

Wrigley Juicy Fruit Squish "Juicy Fruit Ranch"

Valor Artístico

• ¿Es el anuncio visual o verbal distintivo?
• ¿Tiene ideas vienen a la vida de forma gráfica o verbalmente?
• ¿Es artística en su producción?

Danone Fantasia "viaje Sabor"

Originalidad.

Un anuncio original comprende elementos que son raros o sorprendentes, o que se alejan de lo obvio y común. La atención se centra en el carácter único de las ideas o características contenidas en el anuncio. Un anuncio puede apartarse de las normas o experiencias mediante la aplicación de soluciones visuales o verbales únicas, por ejemplo. Muchas campañas de publicidad son cualquier cosa menos originales. El spot de detergente prototípico muestra una ama de casa satisfecho con un lavado aún más blanco; perfumes cuentan con modelos de imagen perfecta; y los coches de crucero a través de hermosos paisajes libres de tráfico. Una campaña que estudió que sobresalió en la dimensión originalidad fue la sorprendente visualización del interior de una máquina expendedora en el comercial de Coca-Cola "Fábrica de la Felicidad".

Flexibilidad.

Una puntuación alta en la flexibilidad ad vincula sin problemas el producto a una gama de diferentes usos o ideas. Por ejemplo, un comercial para la marca de café Kraft Foods Jacobs Krönung, que se emitió en Alemania en 2011 y 2012, mostró a un hombre frente a diversos desafíos domésticos (lavar los platos, coser un botón en una chaqueta, una cebolla en dados, y haciendo una cama) mientras que un grupo de mujeres disfrutaron de una taza de café juntos.

Elaboración.

Muchos anuncios contienen detalles inesperados o extienden ideas sencillas para que sean más intrincada y complicada. Un buen ejemplo es un anuncio para Ehrmann fruta yogur una de las marcas líderes en Alemania en la que una mujer comer yogur lame los labios para revelar que su lengua se parece a una fresa (Ehrmann hizo diferentes versiones del terreno para diferentes sabores) , profundizando considerablemente la idea de frutosidad en el yogur. En otro ejemplo, un anuncio de Wrigley 5 chicle, un hombre se sumerge en las bolas de metal diminutas que rebotan en su piel para representar el cosquilleo que se siente al masticar el chicle.

Síntesis.

Esta dimensión de la creatividad se trata de la combinación o la conexión de objetos que normalmente no relacionadas o ideas. Por ejemplo, Wrigley transmitió un comercial que contó con conejos acorralados como ganado y los plátanos alimentados, bayas y melón, haciendo su dientes de conejo crecen en como Juicy Fruit Squish goma de mascar. El comercial combina objetos no relacionados (conejos y goma de mascar) para crear una línea de la historia divergente.

Valor artístico.

Los anuncios con un alto nivel de creatividad artística contienen elementos verbales, visuales o sonoras estéticamente atractivos. Su calidad de la producción es alta, su diálogo es inteligente, su paleta de colores es original, o su música es memorable. Como resultado, los consumidores a menudo ven los anuncios, ya que casi una obra de arte en lugar de un argumento de venta descarada. Un anuncio que estudiamos, que anotó entre los más altos de valor artístico, fue un comercial animado para Fantasia yogur de Danone que salió al aire a finales de 2009. Se demostró una mujer flotando en una flor de pétalos a través de un mar de Fantasia yogur, rodeado de flores cargadas con frutas.

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