Legales

A quien va dirigido

Cual es el posicionamiento

Que se espera lograr

Que atributos se resaltan

Que ventajas competitivas se resaltan

Que nos diferencia de los demás países

A cuales segmentos va dirigido

Recomendaciones y cncluciones

a) En el video, nos habla una Costa Rica que se expresa en primera persona singular (“soy”), con una voz masculina: la de un hombre adulto.

La Costa Rica “esencial” de las élites del poder

(b) El mensaje es hiperbólico: Costa Rica es paraíso y maravilla, cualquiera sea la faceta que se le mire: una naturaleza exuberante; una población feliz y solidaria; una democracia sin mácula; un sistema de vida lleno de paz y armonía; una fuerza de trabajo altamente competitiva; un ambiente empresarial óptimo.

(c) Es una Costa Rica que habla con presunción más que con orgullo: lo suyo es un ejercicio de ostentación que resulta impúdico, además de reiterativo.

(d) Se dice que es una Costa Rica diversa, mas, sin embargo, es una diversidad en lo aparente, ya que la Costa Rica del video se expresa de muy distinta manera: no solo es una única voz (masculina adulta) la que habla en primera persona singular, sino que todo el discurso que se desarrolla sugiere la total unanimidad, el consenso absoluto. Finalmente resulta que se nos presenta una Costa Rica férrea e implacablemente homogénea.

(e) Avanzado el video –alrededor de los 2 minutos y 10 segundos y en adelante- queda en claro a quién va dirigido el mensaje: “…un país que atrae conocedores que conocen el valor de la excelencia…tengo mucho para ofrecer a aquellos que quieren comprar, invertir, producir, desarrollarse. Cuento con los recursos humanos y tecnológicos necesarios para ello…”.

(f) Esto último deja en claro por qué se habla de “marca país”. Cuando se dice “marca” se dice comercio. Marcas son, por ejemplo, Gallito, Imperial o Dos Pinos o, para mencionar transnacionales bien conocidas, Toyota o MacDonald’s. Las empresas tienen “marcas” y éstas definen su identidad corporativa y el referente simbólico con el que buscan que su clientela las identifique y, a su vez, les dé su adherencia ¿Un país tiene “marca”? Bueno, parece que en los tiempos del reinado ideológico neoliberal si. Quizá porque el país deja de ser una comunidad unida por lazos culturales, identitarios y simbólicos más o menos compartidos, y se convierte en lugar para inversión y mercancía para el negocio.

(g) Y eso es lo que este video y esta campaña proponen: es propaganda comercial que ofrece un producto cuya apariencia externa es maquillada y embellecida con extrema meticulosidad. No se trata de decir la verdad, sino de aparentar lo atractivo. Y eso atractivo así artificialmente construido, persigue un fin: vender el producto. Es decir, vender este producto llamado “Costa Rica”. Igual que vender la salsa Lizano o ese menjurje llamado Coca Cola. En este caso, se trata de vender la marca comercial Costa Rica a dos tipos de clientes: los turistas de altos ingresos deseosos del exotismo del trópico (incluidos los cuerpos de su población nativa: niños y niñas; mujeres y hombres); pero, en especial, la inversión de las grandes corporaciones transnacionales, que aquí presuntamente encontrarían condiciones inmejorables: una mano de obra calificada, dócil y disciplinada; un ambiente social pacífico; un estado de derecho estable; un gobierno y unas políticas públicas complacientes.

De fondo, hay una concepción del desarrollo pero, sobre todo, una idea de sociedad. Un desarrollo enteramente extrovertido, es decir, subordinado a estímulos, fuerzas e intereses externos. Y, respectivamente, una sociedad amoldada –como por una especie de “efecto plastilina”- a esos intereses y demandas provenientes de fuera.

Esa es la realidad que el video esconde mentirosamente: nuestra economía está desmembrada, fracturada entre un sector privilegiado y dinámico que está directa o indirectamente vinculado a la economía mundial y al capital transnacional, y un sector empobrecido y rezagado, en el que le toca vivir a la gran, gran mayoría de la población. Esa realidad de descoyuntamiento se visibiliza, a su vez, en los graves problemas del empleo, la pobreza y la desigualdad y polarización social, como también en el déficit fiscal perpetuo y el grave debilitamiento de los sistemas de seguridad social.

La Costa Rica actual es un espacio social y un lugar geográfico partido en mil fragmentos, a veces incomunicados entre sí, en muchas otras ocasiones en tensión, como placas tectónicas a punto de estallar.

Los promotores de esta “marca país” venden una imagen homogenizada alrededor de un imaginario de paz, armonía, belleza, igualdad y democracia, convenientemente aderezada con su dosis de disciplina laboral y las más felices condiciones propicias a la extracción de ganancias empresariales. Es una propaganda mentirosa en su mensaje, pero transparente en su objetivo: se le dice al inversor extranjero y al turista opulento que este país queda enteramente al servicio de sus intereses y caprichos. Es una visión colonial: responde a los intereses dominantes a escala mundial, y se propone subordinar la sociedad y la economía costarricense a tales intereses.

Coincidiendo con la presentación pública de esta “marca país”, con apenas horas de diferencia, se dieron algunos hechos violentos en Pérez Zeledón, cuando la policía arremetió contra campesinos que protestaban y pedían condiciones de mercado justas para su producción de frijoles. Estos humildes productores fueron agredidos con saña y reprimidos sin contemplación.

Muy oportuna manera de ilustrar el verdadero contenido de la “Costa Rica esencial”: un país colonialmente diseñado –y cada vez más- en función de intereses e ideologías externas y hegemónicas, y violentamente fracturado a lo interno.

La “marca país” vende a Costa Rica como un producto atractivo que ningún inversor extranjero querría rechazar. La realidad-real, en virtud de la cual se logra efectivamente ser una “irresistible tentación”, descansa sobre la exclusión de la mayor parte de la población.

Sectores vulnerabilizados y apaleados como el de los campesinos y campesinas de Pérez Zeledón, son la contracara necesaria, que garantiza que las “inteles” o las cadenas hoteleras transnacionales, encuentren aquí interesantes oportunidades de negocio.

El lanzamiento de la marca país “Esencial Costa Rica” ha generado aplausos, abucheos, críticas, alabanzas, certezas y dudas.

¿Qué dicen los expertos en marcas? La opinión quedó dividida: unos avalan el proceso, pero otros cuestionan que el resultado sea el más efectivo.

José Francisco Correa, gerente de Media Gurú; Alberto Quirós, socio de JBQ y presidente de la Comunidad de Empresas de Comunicación Comercial del país, así como Jorge Oller, presidente de Tribu, coinciden en aplaudir el esfuerzo del Gobierno por la iniciativa.

Sin embargo, a la hora de poner a la marca en la balanza, cada uno tiene críticas y aportes.

Y el veredicto final es claro pese a las discrepancias: guste o no la marca resultante, la mejor estrategia para el país es apoyar este proceso y sacarle el jugo,

“Si algo rescato es el enfoque que ha tenido este grupo de gente seria y profesional. La marca es inteligente, tiene sentido, el país la necesita. Desde todo punto de vista, es un proceso que han conducido con seriedad”, dijo Oller.

Por su parte, Quirós reconoce que la gente ha reaccionado de diferentes formas, pero que lo mejor es que ya se tiene una marca país y que habrá que trabajarla a partir de ahora.

Para hacer “Esencial Costa Rica”, el Gobierno contrató a la empresa Future Brand, la misma que gestó la nueva identidad de la firma American Airlines y que ha estado a cargo de otras marcas país del mundo.

“No se anduvieron por las ramas y contrataron a una de las mejores empresas del mundo. Está bien que jueguen en las grandes ligas”, reconoce Quirós.

Pero Oller reclama que los impulsores de la marca no acudieran a expertos costarricenses para hacerla.

“Yo les hubiera recomendado otra cosa con menos plata. Unos expertos en eso, en Costa Rica, lo hubieran hecho por $65.000 y otros hasta por $6.500. Me parece muy caro y mucho tiempo el que duraron haciéndolo”, añadió.

El Gobierno pagó $650.000 por los estudios a nivel local e internacional y el diseño de la marca.

Con él coincide Correa, quien asegura que en el país se hubiera realizado en menor tiempo y costo. La marca se comenzó a trabajar en el año 2008.

No obstante, Correa señala que la ventaja de hacerla fuera es precisamente que la propuesta viene con ojos externos.

¿Qué es esencial?

Para Oller y Correa, la palabra esencial no comunica nada.

“Si hay que comenzar por explicar lo que se quiere decir, no está bien. El concepto dice poco y eso no es normal en comunicación. El concepto esencial pareciera que es como un balde vacío al que hay que echarle cosas”, señala Correa, para quien la marca destino anterior “Sin Ingredientes Artificiales” era mejor.

A su vez, Oller no cree que “Esencial Costa Rica” haya impactado positivamente a los ticos. “Una marca que haya que explicar, empieza un camino cuesta arriba”, comenta, pero reconoce que “no es cosa de si me gusta o no. Lo que sigue es una aplicación disciplinada de la marca”.

El gerente general de la Promotora de Comercio Exterior (Procomer), Jorge Sequeira, explicó que “esencial” fue el concepto con mayor apoyo en los testeos dentro y fuera del país.

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