Los Estudios Culturales Fronterizos "Las dos caras de la moneda"

La cultura del consumo en la frontera Tijuana-San Diego

El consumo fronterizo es una práctica cuya relevancia radica en la oportunidad de reproducir lazos sociales y sentimientos de pertenencia.

La historia del comercio de bienes y servicios en Baja California estuvo marcada desde su inicio por la cercanía con los poblados fronterizos del sur de Estados Unidos. La lejanía de los centros de abastecimiento del centro del país, las limitaciones de infraestructura de comunicaciones para hacer llegar los bienes a bajos costos, así como el régimen de zona libre, facilitaron la relación comercial binacional en la frontera norte y el acceso de los bienes importados a los habitantes fronterizos

En 1933 se implementa el régimen de zona libre y Tijuana se convierte en la ciudad de los perímetros libres, en donde se permite la introducción de productos estadounidenses a territorio mexicano, Tijuana y Ensenada exentos de pago de impuestos, con la condición que éstos fueran consumidos o utilizados en dichos territorios^[1].

Según Lawrence A. Herzong, existen dos fuerzas responsables de la transformación en la estructura espacial y la cambiante morfología de Tijuana: el crecimiento poblacional y la expansión de la bases económicas de la ciudad, La creación de los perímetros y la zona libre marco un importante cambio en el comportamiento económico de la ciudad,  y en la definición sociocultural dentro de un marco de consumo. El tener acceso a productos estadounidenses representa acceso a la cultura estadounidense, y el tijuanense como consumidor será un producto en sí de ese fenómeno. A pesar de la marcada diferencia entre las economías de Estados Unidos y México, el mexicano es el consumidor de productos de menudeo  más grande en el área de San Diego. En este caso la frontera deja de ser un obstáculo. Y San Diego se convierte en una extensión en el posible campo de consumo para los tijuanenses.

Todavía a principios de los años ochenta la mayor parte de los productos básicos que se consumían eran de procedencia estadounidense, por ser en muchas ocasiones la única opción, de mejor calidad y a precios internacionalmente competitivos. 

Las prácticas de consumo como fenómeno cultural de los pobladores de Baja California son resultado de una serie de acontecimientos geográficos^[2], económicos, políticos, sociales y culturales. Los flujos de mercancías y personas a través de las actividades de consumo son una manera de sostener vínculos, órdenes y desigualdades sociales propias de los territorios fronterizos.

Los residentes de Tijuana que cruzan la frontera hacen un balance permanente de los precios de los bienes de consumo y de los servicios de Tijuana y San Diego. Generalmente, los servicios ya sean médicos,  mecánicos, o algunos otros, se consumen del  lado mexicano, pero los bienes manufacturados se compran en el lado estadunidense. A la vez, algunos tijuanenses cruzan a San Diego para ir a los parques o a ver algún espectáculo, aprovechando así la mayor cantidad y diversidad de eventos que se presentan del lado norteamericano.

Los estadunidenses también hacen uso del lado mexicano. Algunos, mexicoamericanos y emigrados mexicanos,  vienen a Tijuana para hacer compras de comida y usar algún tipo de servicio médico por un menor costo y el trato que reciben por parte de los médicos mexicanos.

Otros, la mayoría angloamericanos, visitan Tijuana atraídos por los restaurantes, los bares, las tiendas de artesanías y los lugares de baile destinados al turismo, que se concentran en una de las calles principales de la ciudad,

Ambas actividades o tipos de consumo sobresalen por su significado cultural, el cruce fronterizo hacia ambos lados, se convierte en un suceso cotidiano.

Para los Tijuanenses, es parte ya de la  cultura, cruzar al país vecino a comprar ciertos artículos. Existen varias razones por las cuales las personas cruzan a realizar las compras, una de ellas, son los precios y la calidad que existe en el país del norte, son más competitivos y diversos comparados con los productos de la localidad.

De esta manera, la forma en que eligen los productos que incluyen en su canasta de consumo necesariamente está influida por el estilo de vida del estado de California, en Estados Unidos. Esto se puede  traducir en particular, en el deseo y la posibilidad de acceder a los mismos productos de aquella población.

Los ciudadanos fronterizos que poseen una visa de entrada a Estados Unidos^[3] también tienen la libertad para decidir qué compran y dónde, para algunos también se extiende a algunos servicios educativos, culturales y de recreación, esto  va  a depender del poder adquisitivo de cada persona o familia.

Muchas de las personas que realizan sus compras en  los comercios de San Isidro, no requieren de transporte alguno para lograr su objetivo, cruzan caminando y eso les facilita la labor y les ahorra tiempo,  la compra de algún tipo de ropa y artículos electrónicos requieren, por lo general, del uso del automóvil, ya que los centros comerciales que ofrecen este tipo de productos, requiere de un desplazamiento mayor, y este, por lo general, es a través de un medio de transporte.

Según un estudio realizado por Muria y Chávez sobre la presencia de san diego en la prensa de Tijuana. Refleja que los medios de comunicación tienen mucho que ver en la cultura del consumo  de los residentes de Tijuana  y por esta razón, es notable que en el caso de la publicidad, se perciba una presencia más significativa de  San Diego en lo que se refiere a las noticias. Esto indica, entre otras cosas, que el consumo de productos que se venden en las tiendas de San Diego es un hábito arraigado entre los pobladores de Tijuana y que el mercado tijuanense es atractivo para los comercios de california.

También explica que, la publicidad proveniente de San Diego representa 6.7% del total. Principalmente se promueven tiendas de ropa y zapatos, supermercados, jugueterías, subastas de autos y objetos usados, joyería y, en ocasiones, la cartelera cinematográfica. Aun cuando el porcentaje de publicidad proveniente de San Diego es bajo comparado con el de Tijuana, de un  83.84%, es sobresaliente que, después de los negocios locales, son establecimientos  de San Diego los que tienen mayor presencia en la publicidad de el periódico “El Mexicano” a diferencia de las noticias, el numero de anuncios  provenientes de San Diego exceden a los del resto de México 3.7 % y otras partes de estados unidos.

Este estudio muestra que, en más de la mitad de los ejemplares aparecieron de uno a  cinco anuncios procedentes de esta ciudad sandieguina. En nueve ejemplares 19.6% aparecieron más de 6 avisos.

También explica que desde la  inserción de  los establecimientos sandieguinos en la mercadotecnia tijuanense a mediados y finales de los 80, comenzaron a aparecer grandes anuncios publicitarios de supermercados mexicanos, como Calimax, Comercial Mexicana, Ley y Blanco. Que ocupaban toda la página  y en ocasiones hasta dos o tres. De manera similar, pero con menos frecuencia y cantidad, surgía publicidad de  tiendas estadounidenses como Ralphs, Sav-on y Toys´R Us. En ocasiones se exhibían suplementos de tiendas de San Diego, los cuales contenían las ofertas diarias de sus productos. Sin embargo cuando aparecía una página completa en donde se anunciaban las ofertas de la semana en sav-on, también se exhibía otro anuncio de Calimax o Comercial Mexicana del mismo tamaño o más grande, en el que mostraban las ofertas de frutas y verduras en las tiendas mexicanas. Esta guerra comercial parece haber tenido lugar al mismo tiempo que comenzaron a fortalecerse las barreras físicas e institucionales en la frontera, diseñadas por las autoridades federales norteamericanas para detener el flujo de mano de obra indocumentada y el tráfico de drogas, pero que tuvieron un impacto negativo generalizado en la interacción transfronteriza.

Por otra parte, los negocios de San Diego cuentan con información sumamente actualizada sobre el poder adquisitivo que tiene la gente de Tijuana, a la cual le da un trato especial, en general, tienen un mejor sistema de ventas y estrategias para atrapar a consumidores de las dos fronteras y cuentan con políticas de servicio al cliente mejores que las que pueden ofrecer los negocios de Tijuana Otro punto importantes que los productos ofrecidos en tiendas tijuanenses en su mayoría son de origen estadounidense, por consiguiente resultan más caros que en Estados Unidos. Además, en este país aparecen más rápido, los nuevos modelos de sistemas electrónicos, lo cual lleva a los consumidores a buscar las novedades en el lado norte de la línea divisoria.

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