MANUALES ADMINISTRATIVOS

INTRODUCCIÓN

El análisis del entorno es una herramienta clave de la gerencia porque permite realizar un examen temprano del contexto donde tendrá lugar el desarrollo de las políticas, programas y proyectos, identificándose así las oportunidades y riesgos del contexto para la ejecución con éxito de los mismos. También porque contribuye a caracterizar el comportamiento retrospectivo y actual de un determinado sistema u organización.

Es un instrumento para evaluar la incertidumbre del contexto, que es generada por la impredictibilidad del comportamiento de las variables y por los mismos cambios que se introducen mediante proyectos innovadores. Ello obliga a la conceptualización de nuevas estrategias de gestión, que requieren de un importante cúmulo de conocimientos sobre las fuerzas del entorno y con respecto a las estrategias de los actores involucrados en ellas. Este instrumento analítico es valioso en si mismo, como una herramienta que apoya la comprensión del contexto socioeconómico, político, social, cultural y científico técnico en que se desarrollará una determinada acción. El análisis del entorno (AE) forma parte de la planificación estratégica y de la construcción de escenarios. Su propósito es doble. Por una parte, permite caracterizar el entorno donde se desarrollará el proyecto y definir el tipo de estrategia y comportamiento innovador de quienes lo ejecutarán; por la otra, apoya la construcción de imágenes de futuro que orientan el desempeño organizacional en el largo plazo.

En este apartado se pretende orientar al empresario a la hora de definir su estrategia empresarial con una serie de puntos que es imprescindible desarrollar en cualquier organización independientemente de su tamaño.

DIACNÓSTICO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL

MARCO REFERENCIAL

I. ANÁLISIS EXTERNO

Análisis de las situaciones, tendencias y condiciones del macro entorno y del micro entorno, y de su efecto potencial sobre la empresa. Una parte muy importante de esta etapa es la identificación de los grupos estratégicos (empresas con estrategias similares) y el análisis de los competidores más relevantes. Otra parte importante es la imagen de los productos y servicios de la empresa frente a aquella de los competidores. El producto del análisis externo es la identificación de oportunidades y amenazas para la empresa.

Según Goodstein L., Nolan T. Y Pfeiffer (1998) refieren que:

El análisis externo se compone de una serie de tareas como son la recopilación de datos, estudio, observación y análisis del mercado en el que se va a actuar o está actuando la empresa. El autor indica que es de suma importancia realizar un estudio de profundidad para detectar cuáles serán los obstáculos a los que tendrá que enfrentarse.

Hoy en día, las organizaciones funcionan como sistemas abiertos, lo que implica que están en permanente contacto con su alrededor y que ésta es una variable importante que inevitablemente influye en el funcionamiento de la organización condicionando, con ello, el logro de sus objetivos. Por ello, es necesaria la realización de un análisis del entorno en el que la institución se desempeña. De acuerdo con Hill y Jones, este análisis “consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente operativo de la organización”. Además, estos autores describen los ámbitos que deben ser examinados como parte de este análisis.

Hay que tener presente que el éxito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de las condiciones que le rodean, el contexto en el que se mueve pueden ayudar o dificultar.

El entorno hace referencia a los factores externos a la empresa. Es conveniente diferenciar entre dos niveles de entorno: el entorno general y el entorno específico.

Para lograr un profundo análisis externo debemos desarrollar una actitud: estar alertas frente a las variables: el consumidor, la competencia, el sector industrial y el entorno.

1.1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El análisis del consumidor es de gran importancia para el desarrollo de estrategias y tácticas de mercadotecnia. Las decisiones de producto, precio, promociones y distribución tendrán más probabilidades de ser exitosas en la medida en que estén basadas en investigación y conocimiento sobre el consumidor y su proceso de toma de decisiones.

El análisis del consumidor ayuda a las empresas a desarrollar estrategias que satisfagan las necesidades del cliente.

Según Eduardo el análisis del consumidor “Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores”.

Por su parte, Theodore Levitt, mejor conocido como el padre del mercadeo moderno opina que: “La finalidad de la empresa es crear y mantener clientes”. No hay negocio sin la existencia de clientes satisfechos. Este es el punto de partida de un negocio.

La investigación de mercado es la herramienta básica para el análisis del consumidor y ha tenido un fuerte desarrollo para dar respuestas concretas sobre:

¿Quién es el comprador y usuario de un producto? ¿Quiénes pueden ser los potenciales? ¿En qué segmentos se puede dividir el mercado? ¿Cuáles son las motivaciones para comprar y usar un producto? ¿Cuáles son los atributos ideales en un producto? ¿Cómo comparan los productos analizados? ¿Cuáles son las necesidades insatisfechas? ¿Qué marcas se reconocen en el segmento? ¿Cuál es el mensaje que transmite la marca y su publicidad?

Buscar las respuestas a estos interrogantes ayuda a entender mejor el centro de nuestro negocio: “el cliente” y tener una cosmovisión o panorama completo de entorno que rodea a la empresa. Esta tarea de investigación puede ser realizada por la propia empresa o por terceros, como por ejemplo: una agencia de investigación de mercado. Existen tres tipos de investigación:

1) EXPLORATORIA: El método más utilizado es el panel de consumidores. Un grupo representativo de consumidores participa de una reunión en donde se desarrolla un cuestionario amplio y flexible, guiado por un moderador. Se observa la actitud del grupo hacia una determinada cantidad de cuestiones generales que hacen a las marcas y al negocio. Un panel puede estar constituido aproximadamente por 8 personas.

2) CONCLUYENTE: En base a la valiosa información obtenida en la exploratoria, se desarrolla un cuestionario y se va al “campo” a encuestar a un número grande de clientes. La información obtenida es proyectable, es decir, sirve para respaldar la toma de decisión comercial.

El atenerse a un cuestionario cerrado da lugar a mayor objetividad. Se obtiene una votación sobre preferencias, de esta forma el consumidor puede votar, por una marca, gusto particular, tamaños de envase favorito, etc. En esta clasificación concluyente se puede incluir la prueba de mercado, la cual es un paso importante para no cometer grandes errores si se presentan dudas. De esta manera, es posible extraer información para introducir cambios en la estrategia de producto antes de que se vean comprometidos todos los recursos en su lanzamiento a nivel nacional.

3) DE MONITOREO: Permite conocer el volumen de un mercado y sus segmentos, con cuánto porcentaje participan las empresas y a qué precios; qué distribución física y ponderada tiene un producto en el mercado, etc. En algunas industrias donde el acceso a la información es difícil, se emplean encuestas a empresas proveedoras, estadísticas de importación y consulta a expertos. La investigación de mercado es una herramienta profesional para acercarnos al consumidor y al mercado, para saber lo que piensa y cómo actúa. Pero no es la única forma.

Un número 0800 de atención al público conecta a la empresa con el consumidor, también los vendedores y el servicio técnico pueden proporcionar una valiosa información.

Sería conveniente emplear la mayor cantidad posible de canales de comunicación para obtener una visión más amplia y poder cruzar información. Al realizar un análisis del consumidor la empresa debe comenzar con:

 La selección de un segmento o grupo de clientes homogéneos.

 El desarrollo de una estrategia comercial que posea ventajas competitivas sostenibles, en las variables controlables: producto, precio, plaza y promoción.

El mercado está compuesto por individuos que por diversas razones eligen productos y servicios. Estas elecciones y sus motivaciones cambian a través del tiempo.

Segmentar significa identificar a los diferentes grupos homogéneos de consumidores. Existen bases simples y otras más sofisticadas para segmentar, pero no significan que unas sean más efectivas. Se puede usar más de una base para identificar clientes y no hay recetas para recomendar una u otra. Las bases para segmentar más utilizadas son las:

a) Geográficas: las necesidades de las regiones o zonas son diferentes. Ejemplo: Norte y sur; centro y costera; cordillera y valle; urbano y rural.

b) Demográficas: Las necesidades varían de acuerdo a las edades. Por ejemplo se divide en segmentos: menos de 12 años; 12-18; 19-25; 26-35; 36-49; 50-64;+65. Por sexo: femenino-masculino, que es muy utilizada en mercados como el textil y los cosméticos. Socioeconómico: se divide en base al poder de compra de los segmentos. ABCD.

c) Psicológicas: supone que individuos

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