MARKETING NIKE

INTRODUCCION

El presente trabajo práctico se encuentra enfocado a uno de los tantos productos que posee la multinacional Nike, si bien ha nacido y tiene sus orígenes en Estados Unidos, hoy en cada rincón del planeta se puede ver el logo de la empresa y todos podemos saber automáticamente de que se trata. A continuación se desarrollaran los aspectos de marketing vistos en clase sobre: zapatillas Nike Zoom Vapor y el análisis de la marca, desarrollo a nivel tecnológico y “sponsoreo” del atleta Roger Federer

HISTORIA DE NIKE

Cuando Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía ningún capital, ningún conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viajó a Japón para visitar una compañía que hacía zapatillas de marca Tiger. Knight se presentó como el director general de "Blue Ribbon Sports" y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza. Su idea vino de un trabajo teórico durante su estadía en Stanford.

Phil Knight era un estudiante de periodismo que controlaba una pequeña compañía de calzado atlético llamada Blue Ribbon Sports. En los años '60 se convirtió en director general de la compañía y empezó a importar a los Estados Unidos las zapatillas Onitsuka Tiger desde Japón. La visión creativa y revolucionaria de Phil Knight sería tomar este calzado básico y deportivo para convertirlo en un artículo de moda. En la década siguiente, la compañía decidió bautizar Nike al calzado deportivo exclusivo para atletismo. El símbolo de la marca remitía a la velocidad.

Con el auge de esta disciplina y los atletas estadounidenses a partir de los juegos olímpicos de Munich (1972), la marca Nike empezó a ser conocida. En 1979, Nike era la marca más popular en calzado de atletismo en los Estados Unidos. En la década de los '80, Nike tenía una gran repercusión en los consumidores estadounidenses, pero su gran competidor, Reebook era el líder en calzado e indumentaria deportiva.

ESTRATEGIA: EL GRAN SALTO DE NIKE

Ante su principal competidor, Reebook, Nike sabía que la situación desfavorable tarde o temprano repercutiría en la venta de productos de la compañía. Entonces la firma hizo un cambio fundamental en su estrategia de marketing. En 1985 decidió contratar al por ese entonces jugador de baloncesto no muy conocido, Michael Jordan, de Carolina del Norte, que hacía poco había ingresado a los Chicago Bulls; el objetivo de la compañía era transformar en grandes estrellas a la que luego sería una leyenda del básquetbol, Michael Jordan, y a Nike.

EL ESTILO NIKE

El juego recién había empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la línea de productos de la compañía. Michel Jordan le brindó varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del calzado de básquetbol. Los comerciales para televisión mostraban al deportista de una forma nueva en relación a la ropa deportiva. Los consumidores reconocían al deportista, pero sobre todo la imagen de fuerza que les transmitía la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las máximas figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, "los comerciales revolucionarios orientados a los jóvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que prácticamente definió el vestuario deportivo".

LA IMAGEN DE NIKE

El símbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria de los dioses en la mitología griega. En inglés se escribe "Swoosh" y se pronuncia por separado Ni-key. Esta iconografia fue diseñada por Caroline Davidson en 1971, quien conoció a Phil Knight y luego se casó con él. En 1972 se lanzó al mercado el primer calzado con el logo de "Swoosh". El logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los años: en 1971 se encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pasó a ocupar la parte superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995, el logo de Nike se convirtió solo en el "Swoosh".

ESLÓGANES FAMOSOS

A principios de los '90 la empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus productos calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca Nike en el mercado. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: "Just Do it" (Sólo hazlo). Entre los eslóganes más importantes se encuentran "Test your faith" (Prueba tu fe), que formaba parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanzó un nuevo eslogan, acompañando piezas en las que se veían chicos practicando deportes como básquetbol. La frase era "I can" (Yo puedo), de la agencia Wieden & Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo.

NIKE MAS ALLÁ DEL DEPORTE

Nike exploró nuevas fórmulas que estaban más relacionadas con los cambios en las sociedad estadounidense. Si en los '70 el atletismo era un deporte importante, en los '90 el baloncesto ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el básquetbol es uno de los deportes nacionales, al igual que el béisbol; en los '80 y '90 reapareció un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA (National Basketball Association).

Los chicos practican este deporte en el patio de sus casas, en los clubes o, incluso en mayor medida, en las calles. El éxito de Nike en los '80 fue el de las zapatillas diseñadas especialmente para Michael Jordan, la Nike Air que el jugador usaba cuando no jugaba en la NBA. El primer diseño de las Air Jordan fue en blanco, rojo y negro.

En las publicidades de Nike, se mostraba situaciones como las que ocurren en la calle y, en especial, la vida urbana. En el mercado del calzado para entrenamiento, con Michel Jordan a la cabeza, Nike redescubrió un nuevo nicho: no sólo la ropa deportiva sino también la indumentaria para el entrenamiento. Así, Nike, respaldada por los populares anuncios de "Bo Knows", protagonizados por la estrella Bo Jackson, causó agitación en otro mercado completamente nuevo. Lo mismo sucedió con las nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods. Para Rick Burton, director del Warsaw Sports Marketing Center de la Universidad de Oregon "el concepto del aire visible en el talón de la zapatilla, Michael Jordan, la zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woods o tambien actualmente las zapatillas Zoom Vapor de tenis promocionadas por el exitoso Roger Federer, fueron medidas fundamentales".

En estos días, Nike tiene nuevas batallas que librar, con adolescentes y adultos jóvenes que se rebelan en su contra, ya que se oponen a sus estrategias de explotación en los países asiáticos. Estas denuncias vienen dañando sistemáticamente su imagen desde hace años. Naomi Klein, escritora canadiense, antiglobofóbica, analiza el caso de Nike, describiendo al detalle sus estrategias de tercerización de la producción en su libro No Logo.

Parte del mercado de Nike ha decaído. Pese a todo, Nike domina el 40 por ciento del mercado en la categoría de calzado atlético deportivo en los Estados Unidos.

“Nike” personificó sus zapatillas, apelando a emociones más que al producto en si. La propiedad de las zapatillas Nike se convirtió en una afirmación: Usted también puede ponerse de pie y correr; sólo, hágalo.

ESTRATEGIA DE MARKETING

PRODUCTO:

La zapatilla de elección para Roger Federer, el Lunar Vapor 9 Tour ofrece un nuevo aspecto y estilo, manteniendo la integridad de la línea con un peso ligero, en forma de apoyo para un rendimiento de alto nivel. El conocido diseñador de Nike, Tinker Hatfield, fue el diseñador jefe de esta última versión de Vapor. Diseñado con el funcionamiento en mente, Nike incorpora tecnología denominada “Adaptative Fit” (ajuste adaptativo), optimizando la estabilidad del pie en forma de peso ligero al tiempo que aumenta la flexibilidad del antepié. La media suela acolchonada con Zoom Air en el talón proporciona amortiguación confortable, manteniendo una baja sensación del suelo. La suela XDR con rayado en espiga mantiene la tracción y durabilidad a un nivel de rendimiento para todo tipo de superficies. Surcos de flexión en la suela de ayudar a promover un movimiento más rápido, lo que permite la flexión del calzado en conjunción con los pies mientras ayuda a mejorar la tracción en superficie de la cancha para la máxima adherencia. Esta mejora continúa su patrimonio, ofreciendo lo último en rendimiento ligero cómodo.

Esta versión utiliza cuero sintético en la parte delantera del pie superior en lugar de malla.

Colores: Blanco / Azul / Gris Natural / Negro

TESTIMONIO DEL CREADOR Y ROGER FEDERER

Creador: La inspiración principal es dar a Roger una ventaja en la cancha de tenis mediante la creación de una zapatilla de tenis más leve, transpirable y cómoda y que todavía le da un apoyo adecuado y la tracción que necesita.

Roger: Yo tuve

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