MARKETING

Danone pe piata din Spania

Scurt istoric

Compania Danone a luat nastere in anul 1919 in Barcelona, fondatorul acesteia a fost Isaac Carasso. La inceput era o fabrica mica care producea iaurt, aceasta a dat nastere industriei de iaurturi in Spania. Numele fabricii vine de la diminutivul numelui primului fiu al fondatorului, care se numea Daniel.

Pentru inceput Danone producea iaurt doar pentru piata locala si vindea produsele in farmacii, cu recomandarea medicului. In 1929, Daniel Carasso decide sa lanseze produsele Danone in Franta, ca mai apoi sa faca din aceasta o marca la nivel mondial. Compania a devenit furnizor al Casei Regale spaniole in 1930, datorita printesei Isabela, sora lui Alfonso XIII, care era o mare consumatoare a produselor marcii.

Pozitia companiei pe piata spaniola

Danone este o companie lider in produse lactate proaspete pe piata spanioala. Dupa mai bine de 90 de ani de existenta compania ofera consumatorilor din Spania o varietate de peste 100 de produse, avand mereu ca misiune sa ajute la mentinerea sanatatii consumatorilor prin intermediul alimentatiei.

Danone SA apartine unui grup de afaceri international care este prezent in peste 120 de tari, cu peste 100.000 de angajati in toata lumea, 180 de unitati de productie si incasari de 17.000 milioane de euro pe an.

Marca Danone se bucura de pozitii de lider in sectorul alimentelor wellness pentru urmatoarele categorii de produse:

-Numarul 1 mondial: produse lactate proaspete;

-Numarul 2 mondial: nutritie infantila;

-Numarul 2 mondial: pe piata apei imbuteliate;

-Numarul 1 mondial: nutritie medicala.

In Spania Danone este lider de piata:

-13 milioane de spanioli consuma produsele marcii in fiecare zi;

-Produsele Danone sunt prezente in 86% din gospodarii;

-5 fabrici de productie;

-Distribuie la peste 40.000 de magazine;

-Vinde peste 1400 de tone pe zi;

-Peste 1400 de muncitori;

-Realizeaza peste 40.000 de interviuri in randul consumatorilor pe an.

Potrivit studiului facut de Reputation Pulse, din anul 2010 Danone se afla printre firmele spaniole fata de care consumatorii au cea mai mare incredere, admiratie si respect. Danone a fost premiata de Asociatia Spaniola de Marketing, drept recunoastere a activitatii de marketing si comunicare a companiei, fapt ce face ca aceasta sa fie mai competitiva sa fie mai bine perceputa de societate si sa aiba consumatori si angajati multumiti.

In 2011 Danone a fost prima companie din sectorul lactatelor din Spania care a fost acreditata in Food Safety System Certification 22000, maxima certificare de calitate si siguranta alimentara.

Danone a deschis in Spania 7 centre proprii unde ofera o serie de servicii:

-Restaurante unde se promoveaza alimentatia sanatoasa;

-Degustare de iaurturi;

-Serviciu de informatii despre produsele marcii.

Situatia economica dificila din Spania a avut efecte negative si asupra companiei, care a inregistrat in 2012 o scade de 16%, daca in 2011 incasarile au fost de 1.500 milioane de euro, in 2012 acestea nu au ajuns la 1.300 milioane de euro.

Danone este intr-o competitie stransa cu marfurile albe care par sa castige teren pe piata spaniola, datorita crizei veniturile pe cap de locuitor au scazut ceea ce ii determina pe acestia sa reduca din consum sau sa se orienteze catre marci mai ieftine. Cele mai afectate produse au fost cele din gama pentru nutritite medicala si cea pentru copii.

Criza economica nu a afectat doar compania din Spania ci si la nivel mondial, urmand sa fie restructurate 900 de postruri, dintre care 76 in Spania.

Familia de produse Danone

1.Iaurturi de baza:

-Danone Natural - Danone Danissimo

-Danone Mousse -Danone Griego

2.Lapte degresat fermentat:

-Danone Vitalinea natural -Danone Vitalinea Pro Proteinas

3.Lapte fermentat cu efecte functionale asupra sanatatii:

-Danone Activia

-Danone Activia de baut

-Danone Actimel -Danone Densia

4. Produse pentru copii

-Mi primer Danone -Danonino

-Danonino de baut

5.Deserturi din lapte:

-Danet -Danone Cuajada

-Flan de Huevo -Danone Orez cu Lapte

-Danet Krujit -Danone Diver Mix Bob Esponja

.Produse fermentate din soia

-Savia natural -Danone de baut din soia

Important de mentionat este faptul ca produsele Danone nu contin gluten, oferind astfel posibilitatea si celor ce sufera de celiaca de a consuma din gama companiei atat de diverificata.

Produsele Activia, Actimel, Danacol si Densia fac parte din “Linia de produse pentru bunastare”, dupa cum au numit-o cei de la Danone pe piata spaniola.

-Activia: pentru controlul digestive;

-Actimel: ajuta laintarirea sistemului imunitar;

-Danacol: ajuta la reducerea colesterolului;

-Densia: ajuta la intarirea sistemului osos.

Publicul tinta

Profil socio-demografic Beneficiul cautat

Activia Consumatori cu varsta medie incepana de 30 de ani Pentru reglarea tranzitului intestinal

Actimel Pentru toate tipurile de consumatori Completarea alimentatiei zilnice cu o doza de energie

Danacol Barbati cu varsta medie incepand de la 30 de ani Controlul nivelului de colesterol in organism

Densia Femei cu varsta medie inceand de la 30 de ani Intarirea sistemului osos in perioada menopauzei si dupa

In contextul crizei economice, Danone a inregistrat o scadere a veniturilor, insa acest fapt nu a impiedicat compania sa lansaze in 2012 pe piata spaniola un nou produs numit Yolado, este primul iaurt din lume special dezvoltat pentru a fi congelat inainte de consum. Lansarea produsului a fost o provocare in ceea ce priveste invovatia, intr-un moment in care consumatorul de lactate din Spania a devenit foarte selectiv. Produsul a fost bine primit si a inregistrat rezultate acceptabile referitor la vanzari. Tinand cont de rezultatele de anul trecut, Danone a decis ca in 2013 sa lanseze patru noi arome Yolado: de nuca de cocos, mango, natural si capsuni. Lansarea noilor arome este insotita si de o noua imagine a produsului, avand un nou ambalaj.

Aceasta noua categorie de produs este rezultatul a doi ani de investigatii si o investitie de 10 milioane de euro.

Lansare 2012 Lansarea noului ambalaj 2013

In 2007 Danone a incercat sa lanseze pe piata spaniola un nou produs prin care se vroia crearea unei noi categorii de produse lactate: dermo-nutritionale.

Noul produs a fost denumit Essensis, iar beneficiul consumului acestuia era ca ajuta la imbunatatirea calitatii si sanatatii pielii, datorita complexului de ingrediente naturale pe care le continea.

Essensis nu a avut succes, desi a fost lansat si pe pietele externe, compania luand decizia sa il retraga de pe piata la doi ani dupa lansare. In spatele acestei decizii nu stau doar costurile de productie ridicate, ci si necesitatea companiei de a se concentra pe produsele relevante si profitabile, fara sa trecem si peste pretul ridicat al produsului, peste trei euro pentru sase unitati, intr-un moment in care economia mondiala se confrunta cu recesiunea.

Materia prima utilizata in fabricarea produselor

Danone utilizeaza lapte proaspat de calitate de la fermele din Spania.

Un sondaj realizat in 2011 in randul consumatorilor spanioli a aratat ca 39% dintre acestia nu stiau ca iaurturile sunt preparate cu lapte proaspat, iar 40% credeau ca laptele provine din import.

In urma sondajului Danone a decis sa puna la dispozitia consumatorilor o pagina web, care sa le permita acestora sa cunoasca ferma de unde provine laptele din care a fost produs iaurtul pe care acestia il consuma, cu ajutorul unui cod de pe ambalaj. De asemenea pot sa faca o vizita virtuala la fermele cu care Danone lucreaza pentru a vedea care sunt trebuie de zi cu zi ale fermierilor.

Inovatia- cheia succesului companiei Danone Spania

Inca de la inceput Danone a vrut sa fie alaturi de oameni, sa le ofere produse sanatoase si de inalta calitate, sa ii sprijine, implicandu-se in diverse campanii, precum si cea de sprijinire a copiilor bolnavi de cancer (http://www.youtube.com/watch?v=guFQ-CTTRD0) si organizarea de turnee sportive cum a fost si cel de la Madrid din 2011 destinat copiilor cu varste intre 10 si 12 ani.

In 2013 Danone este in continuare alaturi de clientii sai si vine cu o noua inovatie care ii va ajuta pe acestia sa economiseasca bani. Inovatia consta intr-un nou sistem

...