MARKETING

Para sobrevivir, o, mejor aún, para crecer, los líderes deben adaptar su actitud mental para guiar a sus compañías exitosamente a través de nuevos desafíos. Hasta ahora, el marketing no se ha mantenido al mismo paso de los mercados.

Clic aquí para visualizar o descargar este artículo en PDF

Pero prestar atención a las agudas observaciones de Dipak Jain podría ayudar a que las organizaciones de hoy día cambien esa situación, se adentren en el futuro, y construyan una ventaja competitiva sostenible.

“La incertidumbre es inevitable, preocuparse es opcional”, dice Dipak Jain, decano de Kellogg School of Management, la escuela de negocios número uno del mundo. Y él está en lo cierto. A pesar de que nadie sabe exactamente qué pasará en el futuro, sí es posible identificar tendencias, tomar acción y adaptar estrategias de marketing.

El decano Jain anima a los líderes de negocios a preguntarse a sí mismos cuál será el rol del marketing en el futuro, cómo tienen que evolucionar los conceptos y herramientas de marketing, y cuáles principios permanecerán valiosos en el futuro. La perspectiva única de Jain en estos temas le ha granjeado fama como un académico aclamado mundialmente y como un experto en marketing. El ha co-escrito bestsellers con el Dr. Phillip Kotler, el mundialmente más grande experto en marketing y estrategia de marketing.

El decano Jain plantea percepciones nuevas, frescas y revolucionarias para cualquier organización compitiendo en el mercado actual, gobernado por los clientes e impulsado por la tecnología. El nuevo escenario requiere de una reformulación fundamental del pensamiento de la estrategia corporativa para facilitar la creación continua y la entrega de valor superior a los clientes. Según Jain, el marketing puede muy bien ser considerado como el principal impulsor para dar forma e implementar esta nueva estrategia.

En el mundo de hoy, los clientes son escasos, no los productos, y los planes de marketing clásicos deben ser desarmados, redefinidos y ampliados para reflejar esta nueva realidad. El enfoque debe cambiar desde el ciclo del producto al ciclo de vida del cliente. Jain destaca la necesidad de comprender mejor a los clientes y los cambios demográficos. El señala que “el mundo está cambiando dramáticamente. En los países desarrollados, la población está envejeciendo, pero también tenemos el caso de la India, donde el promedio de su población de 1,100 millones tiene menos de 24 años”. El marketing centrado en el cliente es la piedra angular del futuro, y es igualmente importante tanto para los países en vía de desarrollo como para aquellos que han sido tradicionalmente ricos.

Jain también dice que necesitamos mantener los ojos puestos en la competencia. ¿Cuáles son los verdaderos competidores de su compañía? Los gerentes deberán pensar cuidadosa y creativamente acerca de lo siguiente: la competencia puede a veces ser una muy inesperada compañía o servicio.

Los gerentes necesitarán una serie de nuevas competencias y talentos, dentro de un marco más amplio de innovación de productos, innovación de procesos, e innovación de modelo de negocios. Sus perspectivas acerca de la diferencia entre innovación de productos, innovación de procesos e innovación de modelo de negocios son fascinantes y realmente cambian las reglas del juego. El manifiesta que cada elemento es integral para el éxito, pero que el futuro verdadero del marketing se encuentra en la innovación de los nuevos modelos de negocio.

Los líderes deben ser capaces de adaptar su actitud mental para guiar a sus empresas exitosamente a través de nuevos desafíos. Al prestar mucha atención a las observaciones agudas y revolucionarias de Jain, los gerentes pueden ayudar a sus organizaciones adentrarse en el futuro y a construir una ventaja competitiva sostenible que impulsará sus beneficios en los años por venir.

Los gerentes necesitarán una serie de nuevas competencias y talentos, dentro de un marco más amplio de innovación de productos, innovación de procesos, e innovación de modelo de negocios.

El nuevo escenario requiere de una reformulación fundamental del pensamiento de la estrategia corporativa para facilitar la creación continua y la entrega de valor superior a los clientes.

En el mundo de hoy, los clientes son escasos, no los productos, y los planes de marketing clásicos deben ser desconstruídos, redefinidos y ampliados para reflejar esta nueva realidad. El enfoque debe cambiar desde el ciclo del producto al ciclo de vida del cliente.

Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.

El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:

• Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.

• La transformación de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.

• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.

LOS NUEVOS RETOS DEL MARKETING

27/12/2012

Una nueva realidad requiere nuevos modos de hacer en el entorno del Marketingy la Marca

Es indudable que el mundo ha cambiado, en parte debido a la nueva realidad que supone el entorno digital pero sobre todo porque el comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente, las múltiples transformaciones han llevado a que tengamos que poner en cuarentena algunos de los dogmas que han dominado el mundo del marketing durante años y que esta actividad pase por la necesidad, tan usada en los últimos tiempos, de reinventarse. Creo que no soy el único que viene a proclamar que el marketing “tradicional”, tal como lo conocíamos hasta hace escasos cinco años, se ha convertido en algo desfasado e incluso algo tan obsoleto como lo fue en su día el Ford T.

Hoy ya nadie duda que el marketing basado la inversión publicitaria ha dejado de ser efectivo, hecho que se viene a demostrarse con la caída del Retorno de la Inversión sobre Euro invertido de 0,20€ en apenas diez años y la grave crisis que están atravesando los medios tradicionales como consecuencia de caída de la inversión publicitaria, en parte debido a la crisis que atravesamos pero también como consecuencia de la perdida de efectividad. Hoy el éxito se basa en nuevas estrategias donde el conocimiento del consumidor y las grandes ideas son mas importantes que los grandes presupuestos; de tal manera que las grandes ideas han pasado a convertirse en el prime time. Hoy la efectividad desde el punto de vista del ROI, este concepto que todos conocemos y creemos tener presente pero a veces olvidamos, está mas que nunca en el conocimiento del consumidor, como comunicar con él y sobre todo ser imaginativos, creativos e innovadores. Y en esto la nueva realidad que han supuesto, las redes sociales y que el poder de prescripción ha pasado de la publicidad a los consumidores, donde las pequeñas y medianas empresas se han puesto al mismo nivel que las multinacionales.

Tratándose de canales de comunicación, consumidores y redes sociales, había que tratar del concepto tan moda, “Word of mouth” o el foco exclusivamente en el marketing digital. La realidad, es que a pesar del peso creciente de estas áreas, es que no existe “un mejor canal” en las estrategias de marketing, de ninguna empresa, pues los consumidores son “multicanal” en sus distintos comportamientos. Pensemos en todas las oportunidades de contacto con los clientes que una organización perderían si se centra exclusivamente en un canal, el impacto en la construcción de marca que tendría el abandono de los medios tradicionales, los resultados en ventas de la renuncia a las acciones de trade marketing en el punto de venta o, el no aprovechamiento de los nuevos canales que surgen, como es el mobile marketing. Por lo tanto, en la mayoría de los casos las empresas deben apostar por sus estrategias de marketing y comunicación a través de múltiples canales, donde se ha demostrado que esta la mayor efectividad del ROI, superando el Euro por Euro de inversión. Otra cuestión, es en base al sector, producto o target de consumidores el peso que se le da a cada uno de ellos.

Por supuesto, no es fácil el desarrollo de estrategias multicanal pero es una necesidad pues el consumidor así lo demanda. Un consumidor que se ha vuelto mas complejo y es mas sabio, lo que ha hecho que el marketing se hay visto a sofisticarse. El consumidor contemporáneo atesora grandes dosis de conocimiento, destreza, agudeza y, sabiduría, como consecuencia de la mayor información de la que dispone, en gran parte como consecuencia del mundo digital; la alta interconexión de los consumidores ha cambiado las reglas del juego.

Asimismo,

...