Marcas Propias

INTRODUCCIÓN

Hoy las marcas propias son un hecho en el mercado, y sin dudas su desarrollo indica que llegaron para quedarse. Unos deberán aprender a convivir con ellas y otros deberán aprovechar su potencial. El interés de las cadenas supermercadistas por las marcas propias ha ido en ascenso, incluso se ha ganado una gerencia en cada uno de estos actores. En gran medida, esto se debe a las crecientes ventas que ha evidenciado esta área de negocio, instando a las compañías a generar, además, líneas de productos premium o con valor agregado que satisfagan las necesidades de los consumidores, los cuales en tiempos de bonanza buscan mayor calidad e innovación.

Las marcas propias se generalizaron con la crisis del 2001 como una estrategia para bajar precios, pero siguen vigentes en la actualidad, y en el último año crecieron hasta un 10% .

Las marcas propias se adueñaron de los supermercados. Si antes ocupaban un pequeño espacio en las góndolas, con leche, azúcar y arroz, ahora están ubicadas en hileras completas con una gran variedad de productos: desde tabletas de cloros y barquillos, hasta miel de palma y algodones.

De acuerdo con los datos del centro de estudio del retail del Departamento de Ingeniera Industrial de la Universidad de Chile en el 2011 las marcas propias representaron un 10% de las ventas totales de los supermercados, tres puntos porcentuales más que el año anterior.

Se advierte que las marcas propias son grandes competidoras:

 Proporcionan al minorista altos márgenes de utilidad

 Reciben mejores espacios en los anaqueles

 Gran atención promocional dentro de las mismas tiendas

 Generalmente son productos de calidad a precios reducidos

 Mayor independencia respecto del fabricante

DESARROLLO

En la última década hemos sido testigos del surgimiento de las marcas propias, pero poco sabemos de ellas. Hemos visto cómo los supermercados, farmacias y tiendas por departamentos han llenado sus góndolas y vitrinas con productos más baratos etiquetados bajo su nombre. En Chile los casos más representativos se han dado tanto en los supermercados como en las farmacias.

Por marcas propias se entiende, cuando un distribuidor comienza a comercializar productos producidos por él o por otros con la misma marca de la cadena de ventas.

Si en países desarrollados y en mercados emergentes el concepto de marcas propias había resultado ser todo un éxito, en nuestro país no había razones para que la fórmula fracasara. Por el contrario, las condiciones eran más que auspiciosas: una economía abierta al mundo y consumidores ávidos de mayor surtido de productos y mejores precios, según explican los especialistas.

Por todo esto, el esquema se ha propagado rápidamente y ofrece una serie de ventajas para los que participan en él.

 Para los consumidores el acceso a un producto de buena calidad y menor precio (entre un 10 % y un 20 % inferior a una marca tradicional).

 Para el distribuidor lograr una mayor fidelidad del cliente y mejorar la rentabilidad de las categorías.

 Para el proveedor comprometido, elevar sus ventas y reducir sus costos fijos.

Es equivocado pensar que los productos de marca propia son más baratos porque su calidad es inferior. Para que un producto sea exitoso se toman como referencia las marcas líderes de cada categoría y se eligen a los proveedores que presenten óptimos procesos de fabricación.

UN NEGOCIO EXITOSO

Cuando empezaron estas marcas, la estrategia eran precios bajos. Se llamaban marcas blandas porque su envoltorio solo tenía la marca y eran perfectas en tiempo de crisis. Después los retail empezaron a diferenciarse y a desarrollar productos con altos estándares de calidad. Incluso más caros que los que otras marcas, apuntando a un tipo de cliente dispuesto a pagar más por la calidad del producto.

Los mayores márgenes son el principal motivo por el que los supermercados entran al negocio de las marcas propias, pues los grandes volúmenes de compra le permiten a los retail negociar a precios muy convenientes. Para hacerse una idea, el ahorro para el supermercado puede variar desde un 6% a un 60% según la categoría de consumo.

UN TENDENCIA MUNDIAL

Al igual que en otros países las marcas propias seguirán aumentando su cobertura y diversificación .En mercados desarrollados estas marcas pueden alcanzar el 40% en el promedio de consumo de una categoría. Por ejemplo en la cadena multinacional Carrefur las marcas propias pueden alcanzar un 25% del total, en Walmart un 40 % y en Tesco del Reino Unido un 50%.Mientras que en Estados Unidos estas marcas pueden representar el 20 % de las ventas totales de los supermercados.

MARCO TEÓRICO

Podemos definir marcas propias como aquellas que pertenecen a los distribuidores, siendo estos minoristas o mayoristas. Estas existen hace muchos años en las tiendas de departamentos, como Falabella, Almacenes París y Ripley, en cadenas de Farmacias Ahumada bajo el nombre de FASA, también en electrónica y líneas blanca encontramos a ABC. También la podemos encontrar en el negocio de distribución de alimentos en las cadenas de supermercados Santa Isabel, Unimarc, Ekono, Carrefour, Almac y Líder.

Algunas marcas propias de los actores anteriormente mencionados:

Cencosud: Jumbo (multiproductos), Kontiki (Bebidas, Carbón, Hielo), TUNNEL y Extra (Ropa), Global Home (Electrónica), Pet`s Fun (Mascotas), Krea ( Hogar), Basic Underwear (Ropa interior), Baby Place (Bebes y niños).

París: Nex (Electrohogar); Stylo, Attimo y Chef Collection (Decohogar); Tribu, Opposite, Aussie, Alaniz, Greenfield y Signus (Vestuario).

D&S: Lider (Alimentos), ACuenta (Alimentos, abarrotes y perfumería y

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