Marketing De Guerra A La Defensiva

PRINCIPIOS DE MARKETINK DE GUERRA A LA DEFENSIVA

Los principios básicos de la lucha de marketing a la defensiva son tres, estos principios serán muy fácil de aprender pero no de aplicarlos, sin embargo, quien quiere jugar un buen partido a la defensiva tendrá que poner un gran estudio a estos principios.

Principio defensivo 1

Solo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.

Una compañía puede ser el líder, pero a los clientes esto no les importa porque ellos son los que hacen a la compañía o la empresa líder al comprar sus productos, siendo que le empresa ocupa una posición en la mente de los consumidores como por ejemplo: al nombrar una computadora los consumidores o clientes luego, luego piensan en IBN.

De los líderes, están los aspirantes que son los que creen que con voluntad se llegara a la sima, pero lo primero que tienen que hacer es convencerse así mismo de ser líder, ates de convencer a los demás.

La aspiración no tiene cabida en el desarrollo de una estrategia de marketing. Una cosa es intentar una hipérbole para provecho de la fuerza de ventas y otra es engañarse así mismo cometiendo un grave error estratégico.

Principio defensivo 2

La mejor estrategia defensiva e tener es tener el valor de atacarse uno mismo.

La mejor manera de mejorar uno su posición es atacándola constantemente, es decir, fortalecer su posición con nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los ya existentes.

Estos ataques se trabajan para estar al día, si una empresa o compañía no realiza este ataque es muy probable que lo ataque , en cabio si se mantiene haciendo más y más productos derivados del primero es más difícil que lo ataquen, esto también se puede conocer como LA EVOLUCON DEL PRODUCTO, por ejemplo: la compañía de Gillette era dueña del mercado el afeitado húmedo con un producto llamado la hoja azul y posterior mente la hoja súper azul, pero su rival Wilkinson Sword le arrebato el mercado valiéndose de la hoja de acero inoxidable.

El ataque a uno mismo quizá significa sacrificar las ganancias a corto plazo; sin embargo, esto tiene un beneficio fundamental. Protege la participación en el mercado, el arma esencial en cualquier batalla de marketing.

Principio defensivo 3.

Los movimientos enérgicos de la competencia deberán ser bloqueados siempre.

La mayoría de las empresas tienen solo una oportunidad de triunfar, sin embargo, los líderes tienen dos. Si un líder pierde la oportunidad de atacarse así mismo, casi siempre puede recuperarse copeando el movimiento de la competencia.

Muchos líderes se ponen a criticar el desarrollo del competidor sin preocuparse por la realización de su bloqueo, el cual tiene una buena función, debido a la naturaleza del campo de batalla.

La batalla librada en la montaña del <<dolor de cabeza>>

Este es el nombre que se le ha dado a uno de los movimientos más clásicos del bloqueo de todos los tiempos. No solo destrozo por completo un movimiento de la competencia, si no que el movimiento de protección impulsó la marca hasta la posición del producto farmacéutico más vendido en Estados Unidos.

La marca es Tylenol, un producto del acetaminofen comercializado por los laboratorios McNeil de Johnson & Johnson. Su precio es 50% más alto que el de la aspirina y se ha promovido principalmente entre médicos y otros especialistas para el cuidado de la salud.

La gente de la Bristol-Myers creyó ver una oportunidad en esto. Fue así como en junio de 1975, la firma introdujo Datril, que marcaban el precio por 100 tabletas de Tylenol

Johnson & Johnson contraataca.

Dos semanas antes del inicio de la campaña el Datril, Johnson & Johnson notifico a Bristol-Myers su decisión de bajar el precio de Tylenol, hasta igualarlo al de Datril, pero Bristol-Myers lanzo su ataque al día siguiente que les notificaron la reducción de Tylenol, calculando que se necesitarían varios días para comunicar a 16500 tiendas minoristas del país el cambio de precio.

La respuesta de Johnson & Johnson surgió buen efecto. El Datril nunca alcanzo más de 1% de participación en el mercado.

Mantener algo en reserva.

Otra estrategia eficaz para los líderes es mantener algo en reserva. Mientras que un atacante debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es aconsejable que el líder gaste todo el dinero disponible en operaciones de marketing. Conviene más utilizar solo lo necesario para mantener a la competencia bajo control.

PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A LA OFENCIVA.

Los principios básicos de la guerra a la ofensiva son similares a la defensiva por lo que es difícil separarlas. La lucha ofensiva atañe a la empresa que ocupa el segundo o tercer puesto en un sector determinado. Para esta estrategia hay tres principios para guiarse.

Principio ofensivo 1

La principal consideración es conocer la fuerza de la posición del líder.

Este es idéntico al primer principio de la lucha defensiva. Sin embargo, es más fácil para los líderes concentrarse en sí mismos, lo que deberían de hacer otras empresas o compañía es orientarse hacia lo que hace el líder como su producto, ventas, precios y su distribución

El líder es el dueño de la posición en la mente de los clientes. Para ganar esta posición hay que suprimir la del líder antes de remplazarla por la propia. La estrategia que funciona para esta batalla de la posición en la mente se basa en una cuestión la cual es ¿Cómo puedo disminuir sus acciones en el mercado?

Nunca hay que olvidar que la guerra del marketing es un ejercicio mental y que el campo de batalla es la mente humana. Todas las operaciones ofensivas deberán estar encausadas hacia ese blanco. La artillería no es más que las palabras, imágenes y los sonidos que también se admiten en la publicidad.

Principio ofensivo 2

Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder.

No se trata de un error de imprenta. Significa que hay que encontrar una debilidad del líder en el punto más fuerte de este. Algunas veces los líderes tienen puntos débiles que son solo eso y no una parte inherente de su fuerza. Quizá los pasan por alto, los consideran insignificantes o los olvidan por completo.

Una de estas debilidades puede ser el alto costo de los productos, con esto la competencia inicia de ahí que la otra compañía puede realizar el mismo producto y así poner un precio más accesible para que gane el liderato. Pero no siempre el precio es algo que el atacante debe evadir. Cuando es inherente a una fuerza, el precio puede emplearse de manera muy eficaz.

Principio ofensivo 3

El ataque deberá lanzarse sobre un frente tan estrecho como sea posible.

Atacar preferentemente con un solo producto. La línea completa es un lujo que solo los líderes pueden darse. La lucha ofensiva deberá emprenderse con líneas reducidas, con productos que sean individuales, nuevos y que tengan algo que a los clientes se les haga nuevo o agradable, que sean tan limitados como sea posible.

El ejército del marketing que intente ganar el mayor territorio en el menor tiempo posible, atacando a la vez en un frente amplio con una línea extensa de productos, es muy seguro que perderán todo el territorio que ya habían logrado, pero aun así, eso es lo que muchas compañías intentan hacer.

La suerte favorece al defensor.

La lucha defensiva no es una tarea fácil, Clausewitz sostiene que la suerte favorece al defensor, pues las estadísticas muestran que casi todos los atacas son fracasos. En los estudios realizados a 600 compañías se encontró que el 20% de ellas logro un incremento del 2% o más en su participación en el mercado, es decir, cuatro de cada cinco compañías obtuvieron incrementos muy pequeños o perdieron terreno en el mercado.

El defensor tiene más probabilidades de ganar el terreno por que como se mencionaba anteriormente, las compañías que se defienden tiende a atacar con nuevos productos atacándose también a sí mismos.

Es evidente que la guerra a la ofensiva es un juego solo para los ejecutivos del marketing decididos e ingeniosos, pero, se pueden incrementar mucho las posibilidades de éxito a través de un análisis cuidadoso de las fortalezas del líder.

La debilidad en la fuerza.

Siempre ha existido la debilidad en las fuerzas, solo que uno las tiene que encontrar ya sea por medio del análisis a la compañía que es líder. Cuando una empresa o compañía aumenta su participación en el mercado más allá de un cierto límite, se convierte aún más débil. Las buenas ideas ofensivas son extremadamente difíciles de vender, ya que son negativas por naturaleza y van en contra del pensamiento positivo d la mayoría de los empresarios.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLAQUEO.

Para la mayoría de los directores de marketing, ofensiva y defensiva, son estrategias naturales, ya que el líder defiende y los demás atacan. La guerra del flaqueo son movimientos atrevidos que muchos gerentes consideran que este es un movimiento militar, que no es aplicable al marketing, pero no es así esta es la forma más novedosa de combatir en una guerra de marketing.

Más que cualquier otra forma de combate, el flaqueo requiere un conocimiento profundo de los principios básicos y la capacidad de visualizar la forma en que se desarrollara la batalla una vez que esté lanzado el ataque. Muchas de las habilidades que hacen falta son las misas que desarrolla un buen jugador.

Principio del flaqueo 1.

Un movimiento de flaqueo adecuado debe efectuarse dentro de

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